广告及大众文化的关系.doc

第十章 广告与大众文化的关系 在我们的生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原，无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步：传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介，如影随形。同学们就从学校走到烈士墓，就可以发现我们是被广告所包围着的，比如发烧友、老麻抄手等等，连同学们周末的舞会，都会有花样百出的广告，有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感。有时再加上一些描述性的语言，如在飘雪的季节，我们是舞的精灵，我当时都有一种跳舞的冲动，感觉又回到了大学时代，可见广告的威力。。所以广告无处不在。据说一对外国夫妇抱怨，去年圣诞节他们专程到云南去，到丽江古城，玉龙雪山去玩，为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人，圣诞树广告，但在云南，小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人，红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上，宣布“圣诞节特别推出”。广告风行一时，研究广告的理论也很多，今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征。 首先我们来看什么是广告。 广告有广义和狭义之分。非商业广告则是商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。狭义的广告就仅指商业广告。其中，非商业广告包括三类：政治广告，为政治活动服务而发布的广告；公益广告，也称公共广告，指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动；个人广告，为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。商业广告是广告学的主要研究对象，由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样，商业广告按不同划分标准也可分为不同类型。关于广告的文化属性，应是把握广告与社会文化关系的根本。作为广告，是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢？学者们常习惯地把文化分为三个层次：观念文化，即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产工具、物质产品，包括各种建筑物、器皿等等。其中，物质文化与制度文化是文化的表层，最深层、最核心的是观念文化。文化的本质特征，就在于其观念形态性，或称之为意识形态性。不具有观念形态性或意识形态性的事物，并不真正具有文化的价值和意义，或者可以说并不真正属于文化范畴。广告之所以被视为社会文化现象之一，以非营利性为特点的非商业广告，其观念形态或意识形态性，是勿庸置疑的。就非商业广告的公益广告而论，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。因此，公益广告就其根本属性而言，就是一种社会教育的强大力量，就是一种社会意识形态。问题在于：商业广告是否也具有观念形态或意识形态的文化特性商业广告的基本机能，只在于沟通生产与消费的商业信息传播1990年到2001年，中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元，增长31.77倍；广告经营单位从11123户增加到78339户，增长6.04倍；广告从业人员从131970人增加到709076人，增长4.37倍。“全世界女人”怎么了？难道她们遭遇什么旷世之劫？你那产品是何灵药仙丹？竟有“拯救全世界女人”的神奇之效。近来风头正劲的某洗血广告也声称“解救全国１．２亿高血压患者”，大力怂恿人们随意去洗血。倘非万不得已，根本不宜鼓吹和诱导人们去输血洗血。否则染上肝炎、艾滋病之类的怎么办？ “疯”行全国类。是将“疯”字当做关键词频频用于广告，力图渲染出子虚乌有的热销情景以欺骗舆论、误导消费者。诸如《肠清茶疯行全国》，《给肠子洗澡兰州人也疯狂》，《为何女性“疯抢”肠清茶？》，《“疯狂”胖友狂热追捧》，《兰州家长疯狂抢宝》等广告标题。某女人用品广告更有高招，在《全世界女人疯狂抢购》的标题下是：法国女人疯狂了、德国女人疯狂了……直到韩国女人疯狂了。似乎除了“疯”字再无别的可表达广告主旨。结果自然是相关报纸也跟着“发疯”，广告版每天都少不了黑体大“疯”字，让读者为之侧目和不屑。 玩弄“风月”类。近几年广告中出现打擦边球“沾黄染色”现象，使得一些低俗不堪的广告语污染社会风气。这种广告我们感受更深，它体现的是一种姿本主义，一种泛色情化的美女经济，一种眼球经济，身体、美丽、色情被利用，来获取交换价值和经济效益。这种煽情、感官刺激和欲望的诱导的大众文化诉求在广告文化产品中随处可见。它符合广告创意中的3B法则，即（Beauty）、(Baby)、(Beast)，指美女、宝宝、动物。其中美女是最主要的部分。这种例子同学们也学知道得不少，我们看以下例子：（同学们，一下例子