栖霞枫情水岸住宅项目策划书.doc

姓名： 沈阳 班级： 浦营销0903 学号： P2102090323 题目： 南京栖霞枫情水岸策划 指导老师：陈元山 南京栖霞枫情水岸市场推广策划方案 目录 背景 背景介绍 环境综述 预期目标 产品定位和环境分析 关于土地优劣势分析 项目概况 目标客户和区域 定价策略 宣传策略 媒体选择 广告预算 背景介绍 南 京 栖 霞 建 设 股 份 有 限 公 司 成 立 于 1999 年 12 月 ， 以 南 京 栖 霞 建 设 集 是 （ 团）公司的控股子公司，联合南京新港高科技股份有限公司等五家单位共同 发 起 设 立 的 股 份 有 限 公 司 。 公 司 注 册 资 本 1.4 亿 元 人 民 币 ， 总 资 产 １ ３ 亿 人 民 币 。公 司 主 营 ：住 宅 小 区 综 合 开 发 建 设 ；商 品 房 销 售 、租 赁 、售 后 服 务 等 ， 公司是国家一级资质房地产开发企业。 公司自成立以来，始终坚持国家 建 设 部 倡 导 的 住 宅 产 业 现 代 化 的 方 针 ，致 力 于 开 发 建 设 设 施 完 善 、管 理 规 范 、 品质高尚、适度超前的住宅小区。公司目前已建和在建的项目主要有：红山 山 庄 、樱 驼 山 庄 、月 牙 湖 花 园 、东 方 城 、太 阳 城 天 悦 花 园 、太 阳 城 天 泓 山 庄 、 汇林绿洲、云锦美地等。其中，月牙湖花园和东方城是国家小康住宅示范工 程 ； 太 阳 城 天 泓 山 庄 已 于 2001 年 被 建 设 部 列 为 企 业 集 团 型 国 家 康 居 示 范 工 程。目前公司已进入苏州市开发建设，并正在积极准备进入无锡、常州等城 市。 公司长期致力于企业核心竞争能力的培养，在构建学习型组织、培 养职业经理人队伍、加强法人治理结构、建设优秀企业文化、锻造技术创新 能力、建立质量保证体系方面做了大量工作，并取得显著成效。公司通过了 英 国 雅 斯 利 公 司 IS O90 01 质 量 管 理 体 系 认 证 。 2003 年 6 月 30 日 ， 在 苏 州 市 成立了注册资本为 3 亿元人民币的苏州栖霞建设有限责任公司，力争在 3 至 5 年内建设成为全国最大的现代化住宅产业集团之一。 （2）环境综述 经 济 持 续 走 高 为 房 地 产 发 展 奠 定 基 础 从宏观经济环境来看，南京经济持续高速增长为房地产市场快速发展奠 定了坚实的基础。由于当前房地产市场正处在住房市场化改革之后的快速发 展阶段，房地产业成为利润率相当高的一个行业，从而吸引了众多企业投资 房地产业。房地产开发融资链条从土地使用权银行抵押到要求建筑企业垫资 建造，再到商品房预售，为企业进入房地产业提供了有利的金融环境。而与 此同时，国内银行实际存款利率较低，再综合利息税和物价指数，基本上接 近于零利率；股票市场长期低迷，投资渠道不畅；住房价格上涨幅度远高于 住 房 按 揭 贷 款 利 率 ， 住 房 投 资 首 付 只 需 20 ～ 30%， 可 以 进 行 以 小 搏 大 的 投 资 。 这些条件又促使社会资金大举流向房地产业。南京作为全国发展得较快的长 三 角 发 达 地 区 之 一 ，房 地 产 业 的 成 长 性 最 好 ，成 为 房 地 产 业 投 资 的 首 选 之 地 。人 民 币 升 值 预 期 促 进 房 价 上 涨 在宏观经济高速增长的大背景下，人民币面临较大的升值压力。市场预 期 升 值 时 ，大 量 短 期 的 国 际 投 机 性 资 金 将 涌 入 中 国 。由 于 国 内 投 资 渠 道 不 畅 ， 因此具备保值增值功能的房地产自然成为这些游资的投机对象。在宏观调控 的形势之下，盘踞在沪杭的资本南下深圳，导致了深圳房价的短期暴涨。但 由 于 深 圳 土 地 供 应 有 限 ， 可 供 “游 戏 ”的 楼 盘 也 远 远 不 够 ， 因 此 大 量 资 本 必 然 还会重新选择投资区域。作为长三角重镇的南京，近几年的经济增长始终在 高 位 运 转 ， 随 着 “十 一 五 规 划 ”的 出 台 ， 城 市 远 景 壮 观 ， 投 资 潜 力 不 断 加 强 ， 从而使投资扩张，需求加大，近而促进房价上涨。 （二）预期目标 1、提 高 知 名 度 ， 增加销量 2、 提高公众知名度 ， 增 强 竞 争 优 势 ， 给 竞 争 对 手 制 造 压 力 ，提高市场占有率。 3、从顾客价值方向出发，挖 掘 坏 境 能 给 予 买 家 的 利 益 点 ， 得到公众对“栖霞枫情水岸”的认可度。 4、 通 过 广 告 本 身 蕴 含 的 文 化 气 息 来 塑 造 企 业 的 文 化 品 位，提高产品本身