矿大管理学院第八章目标市场营销战略.ppt

第八章 目标市场营销战略STP战略 Market segmentation 市场细分 Market targeting 目标市场选择 Market positioning 市场定位 主要内容提示： 引导案例 市场细分战略 目标市场选择战略 市场定位战略 第一节 市场细分 一、市场细分概念： 根据总体市场中不同的消费需求特点、购买行为和消费习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群体，其中每一个消费者群就是一个子市场，也叫细分市场。 二、市场细分的原理与理论依据 1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划 分顾客群体的过程。 二、市场细分的原理与理论依据 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 三、市场细分战略的发展 四、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会和营销机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 五、市场细分的标准 年龄、性别、家庭、收入、居住地、生活习惯使得消费者具有不同的需求和欲望，不同的需求和欲望是进行市场细分的基本标准。 地理、人口、心理、行为是企业对消费者市场细分的基本标准 细分标准体系 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准 地理细分 人口细分 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 教育 职业 宗教 种族 年代 国籍 心理细分 生活方式 个性 社会阶层 大众汽车 “好公民” 经济安全和生态环境 “玩车者” 易操作，转动灵活速 度快和运动型的 本田摩托车描准追赶时髦和潮流、个性独立的年轻人 行为细分 利益细分 根据消费者最看重的产品利益或属性功能 使用率细分 美国啤酒41%家庭购买，但大量使用者占据87%是少量这7倍多 品牌忠诚度细分 坚定忠诚者： 不坚定忠诚者： 转移坚定忠诚者： 多变者 产业市场细分的标准［1］ 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 六、市场细分的原则 1．可区分性 2．可衡量性 3．可盈利性 4．可实现性 六、市场细分应注意的问题： 1、市场细分的方法很多，运用时应综合考虑， 选择利益最大的市场 2、市场是不断变化的，细分的方法和标准也 应该不断的变化。 3、不同企业要根据自己的情况，具体的有差 异的细分市场 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素　　　 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营