精信品牌未来_品牌管理.ppt

精信品牌未来 建立强大的品牌 今天 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 快照：品牌今天的位置何处？ 收集和运用所有可能的资讯，特别是： ? 客户的、外界的以及精信研究的资讯 ? 商场调研、沟通检测、客户座谈 有效的工具 ? 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 ? 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 ? 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 今天——品牌真相审视 机会——品牌发展趋势 用户表面描述和心理描述 更加中性化？ 更年轻？更具实验性？追求新奇？ 零售通道 从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？ 产品或服务的方式 从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？ 品牌选择关系 从母亲到孩子？从群体到个体？ 交叉覆盖 从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？ 家庭或工作环境 从工作用途到家庭用途？ 媒介消费 从电视到杂志？从线下到在线？ 机会——品牌趋势 男性为主 30岁以上核心购买者 商业用途 高端设备 ? 声音 功能 不分性别 15～25岁为核心购买者 个人用途 价值设备 ? 声音和数据 时尚 机会——SWOT分析 优势： 公司受列尊敬 过去产品的记忆 净音壳设计的专利权 追求优秀、高端产品的整合能力 影 视 广 告 影视广告基本知识 一、电视是什么？ 六、广告的历史 简报 目标优先表格 广告简报 接触策略简报 为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报 把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 有效的工具 目标优先表格：在写简报前，通过比较不 同的策略目标，评估和理清优先的目标。 广告简报：为创意团队撰写一份简短但能 够启发灵感的简报。 整合战略简报：设计一个整合沟通计划， 为不同的接触平台，设定不同的作用，达 到不同的目标。 简报 T O F B 简报——目标优先表格 一次沟通不可能达成所有目标。 在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标。 新建立 品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉） 品牌认知 识别 （视觉） 创造 品牌形象 保持 改变 推荐介绍 购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动 地点 促销 T O F B 简报——目标优先表格 在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意。 产品示范、 试用 可记忆的 故事线索 正面的使 用印象 品类需求 有韵律的 声音 多种包装 徽标 故事与产 品的结合 品牌认知 名声 高附加值 品牌使用 者形象 品牌形象 引发行动：“现在就 买一个” 硬销的副 标题 购买决定 热线电话 网址 经销商清单 售点地图 价格 购买行动 T O F B 新建立 品类需求 回忆起 重新想起 记忆（声 效、听觉） 品牌认知 识别 （视觉） 创造 品牌形象 保持 改变 推荐介绍 购买决定 购买 用得更多 价格 购买行动 地点 促销 T O F B 案例：三星MP3移动电话（电视片） ……现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了…… 我需要一 台MP3移 动电话 品类需求 我老在想 着三星这 个牌子 品牌认知 三星就是 为我这样 的人准备 的 品牌形象 总有一天 我会去买 一台三星 MP3移动 电话 购买决定 我想清楚了 现在我就要 去买一台 购买行动 T O F B 根据你真正期待的市场反响来选择优先顺序： 简报——目标优先表格 通过表格，你可以理清每一项沟通项目的优先顺序，或者确定几种不同沟通手段之间的差别。 品类需求 品牌认知 品牌形象 购买决定 购买行动 电视 户外 广播 售点 T O F B 简报 在发展广告创意时， 你需要一份广告简报： 1、商业目标 2、广告角色 3、听众/观众/读者（受众） 4、品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌洞察 、支持点 、义务（授权） 、媒体及预算 、时间安排与