老字号化妆品品牌的年轻化研究.doc

老字号化妆品牌的年轻化研究 —上海家化佰草集品牌的案例分析 【摘要】老字号化妆品牌的年轻化研究，主要是指老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力，原来品牌文化能与创新产品融合，产品得到消费者的认同。佰草集是上海家化的第一个高端品牌，也是中国化妆品行业的第一个本土高端品牌，化妆品作为一种高附加值产品，本文对佰草集市场及营销等方面分析，得出佰草集品牌营销成功的原因，论证其年轻化的趋势。同时希望以此总结民族化妆品牌的文化融合和创新发展经验，对国产化妆品牌的发展起借鉴作用。 【关键字】佰草集 老品牌 年轻化 分析 第一章 前言 一、关于老字号品牌年轻化研究的选题背景和意义 通常意义上讲的老字号品牌是指历史悠久的商号，在各自的领域有一定的口碑，同时也会是某一代人的感情回忆。老字号品牌的建立十分不易，而维护品牌的优势和影响力，保持老品牌的文化价值、产品价值和信誉价值更是需要经历风雨和挑战。市场环境讯息万变，很长时期,老字号经营者也缺乏了对老字号文化的挖掘和整理,没有针对不同的细分市场不断创新，推出新的产品，运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念。在市场化程度越渐提高，市场产品进一步丰富的现代市场，这样的老字号品牌遇到了巨大的挑战甚至走向了没落。 但是，我们也可以发现有部分老字号企业通过研究市场、找准定位、适时推出新产品，使老品牌焕发新活力，成为行业的佼佼者。本次论文研究以老品牌年轻化为切入口，剖析老品牌焕发新活力的原因，这次研究选择的案例是是上海家化的佰草集品牌。 上海家化的前身是建立于1898年香港广生行有限公司借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，迅速成为民族化妆品业的领头羊。在公私合营改革的浪潮下，香港广生行上海分公司合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。家化，1999年1月于作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。2001年上海家化联合股份有限公司上市资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色， 图1.1 图1.2 图1.3 图1.4 （品颜护理类，是内服中草产品） 图1.5 图1.6 2、佰草集的价格（price）佰草集(HERBORIST)防晒乳液佰草集新玉润保湿菁华水佰草集新恒美紧肤化妆水，都属于这个价格区间，以上价格为电商定价，佰草集的电商定价与专柜基本持平，电商促销时价格十分稳定。这个价格定位适应了中国消费者的收入水平，对于中高端化妆品定位来说，使大多数的消费者都能购买，促使许多消费者去尝试它，其独特的品质和中药护理特色吸引更多的消费者，对于佰草集品牌的消费者来说，这个品牌价位适中。 3、佰草集的促销模式(promote) 佰草集的专柜与专卖店基本不会进行降价促销，产品定价十分稳定，这一做法很好的维护了其品牌形象。通常市场惯例来说，一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，如建立化妆品的会员制度，进行积分换礼等会员专属的促销活动。迎合重大节日的促销，同时为了更好的完成上市公司盈利承诺指标，一般的日化品牌商在年底都会对主要的经销商铺货，佰草集在这个时候也会有一定的促销手段。 4、佰草集国内市场的销售渠道分析(place) 上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“专柜+专卖店+SPA”，同时近年也开始重视电子商务的渠道模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始建设，到今天已经有十余年的时间，主要的渠道模式具体可以分为以下方面： （1）专卖店渠道销售 专卖店是成功率高，目前在铺设完善“自然美”。专卖店能较好展示品牌形象保障服务管理质量、价格体系统一和稳定） （图1.8）佰草集1998年第一家专卖店 （2）在商场、超市设专柜 开设专柜销售是传统模式，注重销售渠道）这样的举措，完全是从消费者的角度出发从现在整个大趋势来看，消费者，尤其是年轻、时尚的消费者们都已习惯在网上浏览信息，其中很大一部分的人，现在已养成了网上购物的习惯。为了满足消费者的需求，拓展电子商务这个业务。产品生命周期（product life cycle），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市