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老字号化妆品品牌的年轻化研究
老字号化妆品牌的年轻化研究
—上海家化佰草集品牌的案例分析
【摘要】老字号化妆品牌的年轻化研究,主要是指老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力,原来品牌文化能与创新产品融合,产品得到消费者的认同。佰草集是上海家化的第一个高端品牌,也是中国化妆品行业的第一个本土高端品牌,化妆品作为一种高附加值产品,本文对佰草集市场及营销等方面分析,得出佰草集品牌营销成功的原因,论证其年轻化的趋势。同时希望以此总结民族化妆品牌的文化融合和创新发展经验,对国产化妆品牌的发展起借鉴作用。
【关键字】佰草集 老品牌 年轻化 分析
第一章 前言
一、关于老字号品牌年轻化研究的选题背景和意义
通常意义上讲的老字号品牌是指历史悠久的商号,在各自的领域有一定的口碑,同时也会是某一代人的感情回忆。老字号品牌的建立十分不易,而维护品牌的优势和影响力,保持老品牌的文化价值、产品价值和信誉价值更是需要经历风雨和挑战。市场环境讯息万变,很长时期,老字号经营者也缺乏了对老字号文化的挖掘和整理,没有针对不同的细分市场不断创新,推出新的产品,运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌,固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念。在市场化程度越渐提高,市场产品进一步丰富的现代市场,这样的老字号品牌遇到了巨大的挑战甚至走向了没落。
但是,我们也可以发现有部分老字号企业通过研究市场、找准定位、适时推出新产品,使老品牌焕发新活力,成为行业的佼佼者。本次论文研究以老品牌年轻化为切入口,剖析老品牌焕发新活力的原因,这次研究选择的案例是是上海家化的佰草集品牌。
上海家化的前身是建立于1898年香港广生行有限公司借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”,迅速成为民族化妆品业的领头羊。在公私合营改革的浪潮下,香港广生行上海分公司合并为“上海明星家用化学品制造厂”,这是“家化”最早的由来此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌,成为新中国人最早的护肤品。家化,1999年1月于作为上海工业实施大集团战略的重大举措,上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学(集团)公司,上海家化(集团)有限公司正式成立。2001年上海家化联合股份有限公司上市资本平台的搭建,为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落,家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业佰草集,是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色,
图1.1 图1.2 图1.3 图1.4
(品颜护理类,是内服中草产品)
图1.5 图1.6
2、佰草集的价格(price)佰草集(HERBORIST)防晒乳液佰草集新玉润保湿菁华水佰草集新恒美紧肤化妆水,都属于这个价格区间,以上价格为电商定价,佰草集的电商定价与专柜基本持平,电商促销时价格十分稳定。这个价格定位适应了中国消费者的收入水平,对于中高端化妆品定位来说,使大多数的消费者都能购买,促使许多消费者去尝试它,其独特的品质和中药护理特色吸引更多的消费者,对于佰草集品牌的消费者来说,这个品牌价位适中。
3、佰草集的促销模式(promote)
佰草集的专柜与专卖店基本不会进行降价促销,产品定价十分稳定,这一做法很好的维护了其品牌形象。通常市场惯例来说,一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时,那就很可能存在着危险。正因如此,佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象,且能促进销售业绩的促销手段,如建立化妆品的会员制度,进行积分换礼等会员专属的促销活动。迎合重大节日的促销,同时为了更好的完成上市公司盈利承诺指标,一般的日化品牌商在年底都会对主要的经销商铺货,佰草集在这个时候也会有一定的促销手段。
4、佰草集国内市场的销售渠道分析(place)
上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“专柜+专卖店+SPA”,同时近年也开始重视电子商务的渠道模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始建设,到今天已经有十余年的时间,主要的渠道模式具体可以分为以下方面:
(1)专卖店渠道销售
专卖店是成功率高,目前在铺设完善“自然美”。专卖店能较好展示品牌形象保障服务管理质量、价格体系统一和稳定) (图1.8)佰草集1998年第一家专卖店
(2)在商场、超市设专柜
开设专柜销售是传统模式,注重销售渠道)这样的举措,完全是从消费者的角度出发从现在整个大趋势来看,消费者,尤其是年轻、时尚的消费者们都已习惯在网上浏览信息,其中很大一部分的人,现在已养成了网上购物的习惯。为了满足消费者的需求,拓展电子商务这个业务。产品生命周期(product life cycle),是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市
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