行为经济学心理账户.ppt

行 为 经 济 学第四讲 心理账户 主 讲：李 晶 南昌大学经济与管理学院 Email：xixiray.li@ 测试： 张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。他通过网上交易买卖股票，买卖过程中不存在任何交易费用。股票抛出后，钱会被自动转账到他的活期存款账户中。 一个月前，有人透露给张三一个内部消息，说某股票在未来有望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比较可靠。张三很高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价10元/股。 今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了5元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了50000块，这是一笔不小的损失啊！ 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。 如果你是张三，你会抛还是不抛？ 测试： 张三在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是其他人打来的，于是他出去接电话，两人相谈甚欢。 接完电话，张三再次走进房间时，看到他妻子神色慌张的坐在电脑前。她惴惴不安的告诉张三，她本来想上网玩游戏，结果不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。 张三定睛一看，果然不错，原来的100000元现在已经变成50000元实时转到他的账户中了。 如果你是张三，你会再把这只股票买回来还是就这么算了？ 两个测试的实质： 张三面临的问题：在股票现价为5元/股的时候，继续持有还是立即出手。 理性的投资者面临这样的问题会考虑如下三个因素： 现在是否急需用钱 是否存在更好的投资机会 这只股票前景如何 面对两种测试所做出的决策应该是一致的。 你做到没有？！ 心理账户： Thaler的定义：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应。即：人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。 心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策。 测试中，被抛售的股票亏损和未抛售的股票亏损就划入了不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后变成实际亏损。而在客观的时点上，二者没有实质差异。 测试： 今晚张学友来南昌开演唱会，这是你期盼已久的一场演唱会，虽然票价很高，需要500元。不过你是张粉，早已决定去看，并且早早买好了门票。吃过晚饭，你正准备出门，却发现票不见了。 你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你心急如焚。 演唱会即将开始，你，愿意不愿意为了这次演唱会再花500元买一张票去观看呢？ 请做出决策：买 VS 不买 测试： 同样是你梦寐以求的张学友的演唱会，你打定主意一定要去听，票价是500元。 但是这次你没有提前买票，打算直接到了演唱会现场再买。 刚要出发的时候，你发现自己把才买的一张价值500元的手机充值卡弄丢了。 此时此刻，你还会不会花500元去买票看演唱会呢？ 请做出决策：买 VS 不买 分析： 实验证明大多数人在测试1的时候，都会选择不买；而在测试2的时候，会选择买。 客观上来说，测试1、2并没有区别，是等价的－－在你愿意花500元去看演唱会的前提下，你面临的都是损失了价值500元的物品，然后需要选择是否再花500元去看演唱会。 然而实际上，由于心理账户的存在，人们对待相同的问题，态度确实截然不同。 心理账户的应用之一：收入来源不同导致心理账户不同 内需不足的时候，政府需要刺激消费，通常用到减税。 如何减税？ 调低税率，25％－－20％ 税金返还，退回5％ 其他名目发放 在人们心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱，放入到不同的心理账户中。 心理账户的应用之二：收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同 测试： 有一次你去拉斯维加斯承接了一个项目，经过几个月的辛苦工作，项目完成，你也因此获得10万元酬金。 这时，当地朋友对你说：“难得来一次，不去赌场体验一下，太可惜了！”他约你去附近的赌场玩21点。 你会去赌场赌一把吗？ 请做出决策：去 VS 不去 心理账户的应用之二：收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同 测试： 人生在世，运气有时好得让人妒嫉。 你在拉斯维加斯旅游的时候，赌赛马赢了10万元。 此时，你的当地朋友约你去附近的赌场玩21点。 你会去吗？ 请做出决策：去 VS 不去 心理账户的应用之二：收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同 赌场赢利效应： 人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异。 对赌博或馈赠得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱却往往患得患失，舍不得花。 商业应用：信用卡 心理账户的应用之三：大钱小花，小钱大花 人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一