《动态市场环境下的营销管理》课件.pptVIP

企业战略规划的宏观目的 文化 管理 人才 “练内功”上台阶 造就职业经理人 树立平和的心态 实现分工协作 形成造血机制 培养国际化人才 形成科学决策机制 借鉴跨国公司经验 保证矢量一致 企业战略规划的微观目的 形成合作机制 明确企业定位 提高组织智商 激发主人翁精神 减少重复劳动 制订执行计划 企业战略规划的流程 环境与现状分析 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计与实施方案 动态市场环境下市场部的职能 市场总监 研发部 销售部 CEO 整合营销传播 渠道规划 渠道培训 产品创新 产品定义 新品上市 品牌宣传 组织设计 营销战略 Factory Marketing 后端市场 Field Marketing 前端市场 从1.0时代过渡到2.0时代（1） 1.0时代 2.0时代 大众化市场(同质化商品) 小众化市场（差异化产品） 推销模式（推动需求） 营销模式（拉动需求） 企业利益高于一切 客户利益高于一切 靠蓝领员工赚钱 靠白领员工赚钱 假定消费者无知（盲目冲动） 假定消费者精明（理性冷静） 从过剩经济到丰饶经济时代 从1.0时代过渡到2.0时代（2） 1.0时代 2.0时代 温饱型消费者为主 话语权在企业手上 话语权在客户手上 乞求型销售 顾问型销售 价格导向（降低成本） 价值导向（提高价值） 与竞争对手抢市场（红海） 自己创造新市场（蓝海） 从居高临下到平等互动 小康型消费者为主 从1.0时代过渡到2.0时代（3） 1.0时代 2.0时代 卖产品（王婆卖瓜） 卖思想（引导教育） 居高临下的单向广告轰炸 平等互利的双向交流互动 把企业打造成明星 把企业打造成专家 社会化大生产（薄利多销） 多品种小批量（高附加值） 中小企业的黄金时代即将来临 追求市场知名度 追求客户忠诚度 市场营销在中国的动态发展趋势 点子致富时代 策划炒作时代 产品创新时代 战略制胜时代 时间 点 面 体 线 市场营销 的层次 低 高 企业在不同历史阶段的工作重点不同 生存期 成长期 腾飞期 成熟期 企业在创业成功之后就要不断上台阶 抓机会，靠感觉 建模式，靠分析 抓管理，靠监控 建文化，靠束缚 引进西方管理体系需要理解“边界条件” 动态市场环境下的佼佼者 1％ 当专家 99％ 当学生 ＋ 100％ 成功者 成功者的心态 未来属于有远见的人 未来属于有准备的人 * * * * * * * * * * * * * * * * 工业品的“客户”涉及四个方面 客户的构成 舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家 施加影响者 决策者 使用者 购买者 影响者 不同阶段的客户需求分析 了解阶段 谈判阶段 成交阶段 参与者 角色 参与者 角色 参与者 角色 参与者 角色 使用阶段 使用者 商家 厂家市场 购买者 商家 厂家销售 决策者 商家 厂家决策者 使用者 商家 厂家服务 初选 介绍产品 激发需求 谈判 做方案 商务条款 签约 下订单 签约 使用 售后服务 售后服务 比较阶段 参与者 角色 使用者 商家 厂家市场 精选 演示产品 营造偏爱 从客户的立场来看 谁负责挖掘客户需求？ 产品市场人员 研发规划人员 取得市场机会与企业实力的平衡 市场，用户，竞争，定位 技术，工艺，材料，成本，时间 起点：寻找产品创新的源泉 消费者 潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 市场营销的核心:客户价值创新 进入难度 森林与树木 创新源泉 游戏规则 第三乐章：明确市场定位 选择目标客户 挖掘客户问题 明确市场定位 设计4P（4C）组合 战略到底是什么？ 谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人） 战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。 战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。 战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。 战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。 战略绝对不是一个“想法”或“目标’ 把好想法变成现实的关键 学会从后往前看，领先对手半步 想法 战略 执行 战略的意义：明确品牌的市场定位 某某品牌 = 什么? 消费之前 – 产生兴趣 消费之中 – 加深印象 消费之后 – 强化概念 植入客户的“长期记忆” 成为目标客户的“首选” 成为“符号”与“象征” 让目标客户有“