第3章--消费者个性心理特征和个性倾向性.ppt

需要层次理论 亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。 Abraham Harold Maslow 美国人本主义心理学家马斯洛于1960年在《动机与人格》提出了需要层次论，将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 麦克利兰 美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（Ｄａｖｉｄ·Ｃ·Ｍｃｌｅｌｌａｎｄ）是研究动机的权威心理学家。他从２０世纪４0年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了一系列重要的研究结论。 成就需要：争取成功、希望做得最好的需要。 权力需要：影响或控制他人且不受他人控制的需要。 亲和需要：建立友好亲密的人际关系的需要。 四、消费者需要的基本特征 1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性 五、现代消费者需要的发展趋势 住房消费是消费结构升级的重点 汽车消费增长空间巨大 教育消费成为长期的消费热点 绿色消费成为新世纪消费主题 信息消费迅速上升 旅游消费成为主要休闲消费方式 服务消费有较大增长 租赁消费空间增大 银色消费市场广阔 个性化消费日益突显 第五节 消费者的购买动机 一、动机的含义 动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。 动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。 二、动机的功能 1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个体由静 止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物； 为了摆脱孤独，结交朋友。 2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。 例如个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择具有挑战性的任务。 3、维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性方面。 例如个体在学习过程中，遇到困难时，动机使他能够坚持下去，而不会轻易放弃。 动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。 例如：某学生一直在努力学习，但是成绩却始终没有提高，于是试图改变自己的学习方法，如向别人请教，或仔细思考自己哪些方面做得不好，吸取教训等。 三、消费者一般购买动机 1、生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。 2、心理性购买动机：消费者由于心理需要而产生的购买动机。 四、消费者具体的购买动机 1、求实购买动机：就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。 2、求新购买动机：追求商品的新款、奇特、时尚为主要目标的购买动机。 3、求美购买动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。 4、求名购买动机：以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。 5、求廉购买动机：追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。 6、从众购买动机：是指受众多消费者影响，而盲目跟随的购买动机。 总之，消费者的具体购买动机是复杂多样的，其表现形式因人而异，因时而异。每一种购买动机不是孤立地产生和发挥作用，往往几种购买动机交织在一起，共同起作用，推动消费者的购买行为。 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？ 例1 巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合，并据此划分高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P53 三、消费者的气质在购买行为中的表现 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者意见，表现活跃。在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己满意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。 黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易沟通。在购买过程中，黏液质的