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第七章 产品策略 第一节 产品概述 第二节 产品寿命周期 第三节 新产品的研究与开发 第四节 产品组合策略 第五节 航空运输产品策略 第一节 产品概述 一、产品的概念 是指能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。 1、核心产品 这是产品最基本的层次，是为消费者提供的基本效用或利益，即消费者所要购买的实质性东西。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式.即满足消费者需要的具体形式。 3、期望产品 指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品 指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益。 5、潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。 二、产品分类 1、按产品的有形性和消费上的耐久性分 非耐用品 耐用品 劳务 2、按消费者习惯的不同分 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 第二节 产品寿命周期 一、产品寿命周期的概念 是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。 （一）产品生命周期的阶段划分 一种产品的寿命周期大致分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品寿命周期曲线。 二、产品寿命周期各阶段的特征和营销策略 1、投入期 投入期的特征： 批量小、成本高 少数几家企业生产，甚至是独家生产 产品性能不够完善 分渠道不够畅通和固定 促销费高 产品销售量增长缓慢 企业微利或无利，风险大 2、成长期 成长期的特征 多数潜在购买者对该产品已当了解，产品销售量迅速增长 产品已基本定型，性能与质量已趋于稳定或提高 产品利润在迅速增长，竞争也日趋激烈 市场开始细分 分销渠道的数量在迅速增加 企业对策 努力提高产品质量，增加新的产品特色 改变促销方针，转向树立产品形象 开辟新细分市场新销售渠道 适当降价 3、成熟期 成熟期的特征 性能质量已非常完善，并被绝大多数潜在消费者所接受 销售量和利润达到顶峰，增长率为负值市场供求已呈饱和状态，市场竞争日趋激烈 为了更有效地应付竞争的威胁，企业的市场细分日趋精细，市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，加剧了市场竞争 4、衰退期 衰退期的特征 消费者的需求偏好已发生转移 产品的销售迅速下降 企业产品生产能力相对过剩 产品的销售价格不断下降，企业的利润急剧下降 各种仿制品、代用品充斥市场 竞争者纷纷开始退出市场 企业对策 继续生产和经营衰退期产品 停止生产和经营衰退期产品 第三节 新产品的研究与开发 1、新产品的概念 是指企业以前没有的产品，包括自己和他人所创造的前所未有的产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革而得到的产品。 2、新产品的分类 （1）按地域范围划分 （2）按创新程度划分 （3）按项目来源划分 3、新产品开发的重要性 科学技术的蓬勃发展，加速产品更新换代 激烈的市场竞争推动新产品层出不穷 社会需求的不断增长，提出了对新产品的更改要求 市场上尚有未被满足的需求 企业尚有未被充分利用的生产能力 4、新产品开发管理程序 （1）构思 所谓构思，就是为满足一种新需求而提出的设想 （8）商业性投放 新产品试销成功以后，就可以正式批量生产，全面推向市场。 5、新产品市场扩散 新产品扩散是指新产品正式进入市场后，为广大消费者所接受的过程。 （1）新产品应具有的要素 第四节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 （一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。 2.产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。 3.产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 4.产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 （一）扩大产品组合 1.开拓产品组合的宽度 2.加强产品组合的深度 （二）缩减产品组合 1.缩减产品线 2.缩减产品项目 （三）产品线延伸策略 向下延伸、向上延伸、双向延伸 （四）产品线现代化策略 强调把现代化技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线。 第五节 航空运输产品策略 一、航空运输产品及其特性 定义：不是有形的物体，而是一种