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服务营销学 第七章 服务传递过程管理 内容提要 知识点： 1、有形展示和服务场景 2、服务传递过程中的员工角色 3、内部营销 4、服务承诺 一、有形展示和服务场景 （一）有形展示的概念 有形展示定义为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。 有形展示要素包括组织的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。 （二）有形展示的要素 （二）服务场景 有形展示、员工和顾客的总和就是服务场景。 1、基于服务场景的形式和用途差异划分服务组织的类型： （1）自助服务 复杂的：高尔夫球场；冲浪现场； 精简的：ATM机，互联网服务；快件递送 （2） 远端服务（只有员工自己） 复杂的：电话公司；保险公司；公用事业 精简的：以自动语音信息服务；电话邮购服务台； （3） 交互性服务 复杂的：饭店；餐厅；医院；银行； 精简的：美发厅；干洗店； 2、服务场景的作用 （1）包装作用； （2）辅助作用； （3）交际功能； （4）区别作用； 3、服务场景扩展模型 海上小岛求生 你乘坐私人游艇在南太平洋上漂流，不知什么原因，游艇失火了，造成的后果是：大部分的游艇及内部设施都被损坏了，游艇正在慢慢的下沉。由于关键的导航设备已经被损坏，你们不知道自己所处的位置，你和其他人员一起拼命救火，试图控制火势，你们能估计到的是：你们距离西南最近的岛屿大约有1000公里。 　　　 火灾发生后，有15项物品未被损坏，还是完整的，除了这些物品外，你们还有一只带桨的橡皮救生筏可以用，这个救生筏足够大，你和其他人都能容下，有一个救生包中装有：一包香烟、两三盒火柴、五张一元纸币，救生筏还可以装上下列的6项物品。为了幸存，你的任务是把这6项物品的重要性排列先后，最重要的列第一位，第二重要的列第二位，依此类推至第6项。请用自己的-判断力来决定这6项物品的先后顺序。将答案写在后面。 工 具 ①六分仪 ②剃须用的镜子 ③五加仑听装水 ④/蚊帐 ⑤一箱军用野战干粮 ⑥太平洋海图 ⑦救气垫 ⑧两加仑听装石油气混合物 ⑨小半导体收音机 ⑩驱逐鲨鱼工具 ⑾二十平方尺不透明塑料布 ⑿四分之一加仑的波多黎各酒 ⒀十五英尺的尼龙绳 ⒁两盒巧克力 ⒂钓鱼工具 点 评 在很多讨论场景，参与人员都会最先想到生存，然后想到怎样获救，认为在大海上方向很重要，在排序上六分仪和太平洋海图一般都会排在前六的，很多人甚至把他们放在第一、第二重要的位置，接下来才是食物，却忘了题目给出的条件，是在橡皮救生筏上，距离西南最近的岛屿大约有1000公里，在这样的前提下，自救的可能性几乎为零，很难想象在太平洋上，一只橡皮救生筏靠划桨1000公里划到最近的岛屿上。 既然自救的可能性为零，就只能等待他救。这样一来，太平洋海图/六分仪的用途变得无足轻重。专家的答案排在前六位的分别是剃须用的镜子/两加仑听装石油气混合物/五加仑听装水/一箱军用野战干粮/钓鱼工具/两盒巧克力，排在最后的两位分别是太平洋海图/六分仪。 很多时候，参与讨论人员把剃须用的镜子排在了最后，被“剃须用的”几个字蒙蔽了，本能地把镜子当作了梳妆打扮的工具，忘了镜子在太阳底下最重要的功能是反射的功能，被困人员可以用来发放求助信号，以待他人的救援。偶尔有人提到镜子反射的作用，也常被其他人否定掉。最重要的被排在了最后，最无用的却排在了最靠前的位置，有时候这就是我们得出的答案。 （二）服务传递中的员工角色 著名服务专家贝里说过：对员工成功的投资是许多公司持续成功经营的关键驱动因素，比如中西航空公司，嘉信理财公司。 为何如此？为什么这些公司选择向员工大力投资？ 为找到答案，考虑如下真实的故事 故事一： 在新加坡航空公司一次长途跨国航班上，一个好动的学步儿童不断地跌落其橡皮奶头。每次跌落橡皮奶头，该儿童都会哭闹，必须有人（这位母亲，其他乘客或者乘务员）为他找到橡皮奶头，最后，一位乘务员捡起了橡皮奶头，将丝带系住橡皮奶头，并将丝带缝到儿童的衬衫上，该儿童和他的母亲都非常高兴，坐在周围的乘客站起来向这位乘客员表示谢意！ 故事二： 一位电程序员在旧金山费尔蒙饭店预订了房费为100美元的房间，他在以达饭店时发现所有房间客满，前台接待员立即把他判定以希尔顿饭店住宿，那里的房费是250美元，接待员还支付了客人在费尔蒙饭店停车以及打车到新饭店的费用，并且安排他在费尔蒙饭店免费吃了一顿。 这些故事形象地说明了在创造顾客满意和建立顾客关系的过程中，服务员工所担当的重要角色。在每个例子中，一