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第三章 消费者行为 消费者行为理论要说明的是消费者行为的决定,即消费者在一定的收入下如何把既定的收入分配于不同商品的购买,以实现幸福最大化(效用最大化) 第三章 消费者行为 第一节 ?基数效用论：边际效用分析法 第二节 序数效用论：无差异曲线分析法 第三节 消费者行为理论的运用 第四节 弹性理论 学习目标： 重点掌握： 1、总效用、边际效用及其相互关系 2、边际效用递减规律 3、用边际效用分析消费者均衡的条件 4、无差异曲线的含义及特征 5、消费可能线的含义 6、用无差异图形说明消费者均衡的条件 一般掌握： 1、消费者剩余 2、消费者行为与需求定理 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取得收入→ 消费→ 为什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足） →效用 幸福方程式 效用 幸福=------- （美国 萨缪尔森提出） 欲望 效用（utility） 效用——消费者从消费某种物品中所得到的满足程度 。 特点： 1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 2) 相对性（因人、因时、因地而异） 案例：《晴雯撕扇》 例如：人们制作一件东西，都是为了派用场的。比如：菜盘子，是为了盛菜用的。如果，盘子打碎了，不能盛菜了，这个盘子也就没有用处了，人们便会把它扔掉。因为，它已失去了它的价值。但是，有的人，不用盘子来盛菜，而是把盘子用小杆顶着，耍出各种花样，成了杂技中一种经常的节目，那么，这盘子，也取得了它应得的用场，就无须去为它不能盛菜，而发什么惋惜之情了。 　　扇子是为了扇风的。但是，扇子被娇痴的晴雯一把一把地撕了。晴雯由此得到了宝玉对她感情上的认证，晴雯本人由此得到了心灵上的满足。扇子在这里的价值，比起扇风来，就是无限的了，是千金买不到的了，比扇子的一般作用要大得多。扇子破坏了，但“笑”是完成了。 这说明商品的效用与使用价值是不同的 案例：《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 消费者行为理论： ——研究在收入既定的条件下，消费者如何用有限的收入，购买适当的消费品，使自己的需求得到最大的满足，实现效用的最大化。 两种理论：基数效用论与序数效用论 两种方法：边际效用分析法 无差异曲线分析法 第一节、基数效用论： 边际效用分析法 一、基数效用论 二、总效用与边际效用 三、边际效用递减规律 四、消费者均衡 一、基数效用论 1、基本观点： 效用可以计量，可以加总求和。 效用的大小可以用基数(1，2，3……)来表示。 2、采用的分析方法：边际效用分析法 二、总效用TU与边际效用MU 1、总效用TU：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。 2、边际效用MU：指某种物品的消费量每增加1单位所增加的满足程度。 例： 消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 0 50 4 -10 40 3、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 当MU 0, TU↓ ; 当MU = 0, TU最高点， 处于↑ 、↓的拐点。 三、边际效用递减规律 ----在一定时期内，在其他物