差别阈限原理的应用.pptx

差别阈限原理的应用;目录;什么是差别阈限原理?;相关研究：; 在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定，当刺激强度按照几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出，信息传播与受众感知虽然呈正相关的关系，但却有一定的差距，即使排除各种干扰因素，受众接受的程度还是小于信息刺激的强度，因此，制定传播目标时需要考虑实际存在的差别。 ;运用差别阈限的必要性;感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一道屏障，因此，最大限度为受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，有意识的运用到广告宣传中，将会达到“以尽可能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。 另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累，缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关研究，便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。Eg:飘柔的广告,如图： ; 差别阈限在实践中有很多应用，以下从价格策略、包装策略、品格策略、促销策略等几个方面进行介绍.;1、价格策略：; Eg： 某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。 ; 与生活相关的，还比如：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。 ;2、包装策略：; 不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，eg: 康师傅与统一的老坛酸菜。; 不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 Eg: 宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。 ; 如图： 健力宝集团推出系列饮料包装如下，它曾还推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，还有金罐装。 ;3、品牌策略：;图中演示了这个标志的成功演变过程;4、促销策略：; 最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买??酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演……; 在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。?于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点?确立温馨、关爱、浪漫品牌。;小结：;