第十章大众传播的研究效果.ppt

第十章 大众传播效果研究 第一节 传播效果的基本问题 传播效果：信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度；传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 传播效果的分类 1．显著效果与潜在效果 2.即时性效果与延时性效果 3．暂时性效果与持久性效果 4．积极效果与消极效果 第二节 效果研究的历史和发展 一、子弹理论（20世纪初至30年代末）：皮下注射器理论、传送带理论。核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 观点流行的原因： 媒介发展：科学幻想广播剧《火星人进攻地球》 宣传和说服的空前利用 宣传战的研究：纳粹德国采取垄断传播媒介的办法来为其纳粹宣传服务 本能心理学：刺激—反应机制 二、有限效果理论（40年代至60年代） “传播流”：由大众传媒发出信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。 意见领袖和两级传播假说：所谓舆论领袖(Opinion Leader)，又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。 大众传播—意见领袖—一般受众 三、强大效果论 诺依曼——沉默的螺旋(spiral of silence)理论。诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个： (1)多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)； (2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”)； (3)媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。在这种状况下，过去的“有限效果”理论所强调的受众对信息的“选择性接触”机制实际上已经很难再起作用。 格兰西——媒介霸权(media hegemony)论认为，社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助那个阶级控制社会其他人的工具。 影响传播效果的外部因素： 先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点； 团体规范、组织关系； 受众个人差异； 社会类型； 内在因素包括： 传播的信息来源； 传播的媒介； 传播的态度、方式、技巧； 传播的内容。 第三节 传播效果的产生过程与制约因素 1 传播主体与传播效果 信源的可信性效果：包含信誉和专业权威性。霍夫兰等学者研究发现，信源的可信度越高，其说服效果越大。 2 传播技巧与传播效果 目的隐蔽、诚实可靠、指向明确、内容真实、手法灵活 3、传播对象与传播效果 1、意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。测定的三项指标：生活阅历、社交范围和社会经济地位。 2 、群体归属和群体规范的影响 3、受传者的个性与传播效果 * *