第二讲 市场调研方案设计.ppt

第二章 市场调研方案设计 * 一、市场调研方案的概念 又叫市场调查计划书、市场调研策划书 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。 §2-1市场调研方案设计的重要性 * 二、调研方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说： 1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。 4、从市场竞争角度上讲，调研方案是在竞标中取胜的关键。 一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交 §2-2市场调研方案的主要内容 * 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下： 一、明确调研背景 首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。 简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。 §2-2市场调研方案的主要内容 * 案例：“东方大厦”市场调研计划书 一、调研背景 威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。 房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。 * 东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。 案例：“东方大厦”市场调研计划书 * 二、确定调研目的与内容 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。 确定调研内容，就是在调研目的的基础上，把调研问题展开、细化的过程。 调查目的与内容应该高度精炼。 衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 * 二、调研目的 本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持。 1.了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向； 2.了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。 3.了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据； 4.了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。