_通路精耕_康师傅茶饮料的制胜之道.pdf

中山大学学报论丛 , 2005年 第 25卷 第 6期 SUN YA TSEN UN IV ER S ITY FO RUM , Vol25　No6　2005 “通路精耕 ”: 康师傅茶饮料的制胜之道 周 　帆 (通标标准技术服务有限公司 广州分公司 , 广东 广州 510663) 摘 　要 : 文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略 , 通过横向比较的方法 , 探讨其成功之道 , 以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策 。 关键词 : 茶饮料 ; 营销 ; 渠道 中图分类号 : F272 3　　文献标识码 : A 　　文章编号 : (2005) 一 、市场分析 进入 90年代以来 , 被称为 “新时代饮料 ”的茶饮料以年增 17%的速度风靡世界 。茶 饮料之所以走俏市场 , 一是茶含有丰富的维生素 C、E、维生素 A 原以及钾 、磷等微量元 素 ; 二是茶饮料是天然 、健康饮料 , 具有消除疲劳 , 降低血液中的胆固醇 、血脂等功效 ; 三是方便卫生 , 茶饮料保持了碗沏茶的功用 , 又比碗沏茶易携带 、易存放 。 茶饮料在中国有着巨大的发展空间。第一 , 中国人有几千年的饮茶习惯 ; 第二 , 中国 具有原料优势 ; 第三 , 市场容量大 。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求 , 有 很好的市场潜力 。AC尼尔森公司中国市场调查数据显示 , 茶饮料销售量正在以 300%的 增幅抢占市场 , 中国到 200 1年为止茶产量达到 300 万吨 , 而中国人均消费茶饮料仅 03 公斤 , 如果与日本人均年饮用量的 20 到 30 公斤计算 , 中国茶饮料还有 50 倍以上的成长 空间。而且 目前中国茶饮料的销售还仅仅集中在重点城市 , 因此 , 茶饮料市场还有巨大的 成长空间。 中国的茶饮料市场 目前属于寡头垄断市场 , 主要是康师傅 、统一等几家大企业的天 下 。到 2002 年底康师傅的市场份额为 469% , 处于市场领导者地位 ; 统一 占 374 % , 两 大品牌的市场份额达 84 3% 。 康师傅的主要竞争对手有 : 统一 ———是茶饮料市场的第二的品牌 。继 “统一冰红茶 ”后于 2000 年陆续推出了 “统一绿茶 ”“统一冰绿茶 ”及 “统一乌龙茶 ”。价位在 3元左右 。 娃哈哈 ———娃哈哈旗下的茶饮料包括 “冰红茶 ”和 “有机绿茶 ”。其主推品牌概念是 以天堂水 、龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念 。 B PW ———B PW 公司是雀巢公司与可口可乐公司联合组建的 , 它推出的雀巢冰爽茶创 收稿 日期 : 2005 - 10 - 20 作者简介 : 周 　帆 , 湖北武汉人 , 就读于中山大学管理学院 2003级研究生班 。 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味 , 以 20 ～29 岁的白领阶层及追求时尚的年轻人 为 目标客户群 。价位在 2 5 ～2 8元之间。 比较竞争对手 , 我们可以对康师傅做出以下分析 : 1. 产品形象分析 　尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚 , 但康师傅茶饮 料始终锁定新生代消费群体为营销 目标