生活日用品纸尿裤TVC影视广告片策划案.pdf

以策划的思想做影视 【影视广告片策划案】 此婴超，彼英超 ——婴超纸尿裤品牌定位暨广告片策划纪实 王勇/广州三德精奇影视广告公司创意总监 一个特别的纸尿裤品牌 广州佰丽日用品公司，地处珠江三角洲腹地广州番禺，是一家专业研发、生产、 销售高科技妇婴健康产品为主的集团化企业。旗下产品包括婴超纸尿裤、婴超纸 尿片、智爱卫生巾、QSA卫生巾、佰丽卫生巾等系列产品。初次看到这个产品， 生产线还没正式生产、产品还没上市、包装还没成型、功能点提炼、品牌定位还 三德精奇影视广告 广州/南昌/上海/香港 020-8232515213650949696 QQ：393482463 以策划的思想做影视 没形成……，但我们一看到它特别的品牌名“婴超”，立即留下强烈的印象，我 们可以断定，企业决策人与英超、与足球肯定有着不解之缘。 一个特别的广告片要求 果不其然，企业老板与英超确有极大的渊源，他本人就是一个超级的球迷，婴超 的品牌名便是他的杰作。佰丽公司经营卫生用品多年，老板有着丰富的市场营销 经验，“婴超”是佰丽新开发的、最重要的拳手产品，集中了公司的最优势力量， 寄予了公司最殷切的期望。这一次接触，希望我们不只是拍一条精彩的广告片， 更要对品牌、产品的定位，品牌的广告传播语，品牌的性格、调性有一个清晰的 规划。 三德精奇影视广告 广州/南昌/上海/香港 020-8232515213650949696 QQ：393482463 以策划的思想做影视 一场极顺利的创作战役 项目组成员深知责任重大，立马紧锣密鼓地开始了收集资料、分析资料、 整理资料、总结资料的过程，然后随着对产品、市场、竞品、消费者等 相关讯息全盘消化吸收之后，迅速进入到策略分析、卖点提炼、创意构 思、讨论碰撞、方案撰写等具体过程。 一周之后，一篇有理有据、由浅入深、精彩详实的方案正式出炉。总策 划创作总监总结道：“这次方案进展非常顺利，以我个人的感觉，很有 可能一箭中的”，大家听完发出爽朗的笑声。 一场极成功的提案大会 果然，我们的方案得到了客户高度的认可。首先，佰丽几位老总对方案 整体思路，主打英超牌大加赞赏，说他们也想过打英超牌，但就是不知 道怎么做，现在他们思路清晰了、信心坚定了，将坚定不移的走下去产。 双方并对方案的下一步实施，提出了一系列具体意见。可以说，提案谈 到这里，大家心里的石头总算是落了地。 三德精奇影视广告 广州/南昌/上海/香港 020-8232515213650949696 QQ：393482463 以策划的思想做影视 两条广告语当如何取舍 会上有个小插曲，佰丽的与会人员对方案中的两条广告产生了两种不同 的选择和意见。一部分人对广告语“婴超纸尿裤，就是这么酷”情有独 钟，另一部分人对另一条“人生第一裤，婴超纸尿裤”爱不释手，前者 说，前一条配合酷酷的小朋友画面，很Q、很酷、很可爱，与其它的品 牌纸尿裤一下子区隔开来，形象鲜明。后面的人说，后一条广告语，简 单、易记，却意味深长，人生的第一条裤子是婴超的纸尿裤，是我们每 一个人的梦想，那市场得多大，这条广告语有大企业的风范，有独占性， 我们用了，别人都用不了。最后开完会，这两条广告语也没能定下来， 老板只好笑着说“等我们再讨论下再定”，我们唯有无奈地耸耸肩…… 两次大碰撞功到自然成 三德精奇影视广告 广州/南昌/上海/香港 020-8232515213650949696 QQ：393482463 以策划的思想做影视 所谓好事多磨，佰丽因为太重视此款产品，针对我们的方案，后来又反 复进行了多方位的讨论及认证，他们有对家属进行调查、几个主要高层 经过了几备研究，先后对广告创意形成了两次综合型的意见。首先，他 们经过忍痛割爱，选定了“人生第一裤，婴超纸尿裤”的广告语。然后， 第一次综合意见是，能否提炼出