第一章国际市场营销导论.ppt

【录音内容】（因显示的内容较少，读时请放慢语速） 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，简言之，形象价值是企业含金量和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性化的轨道。 【制作说明】 Title后面的部分保留至本节结束（请将【Title】删除） M-页面中的内容随录音以动画方式从上到下依次出现，最后全部在本页显示。 * 【录音内容】 客户总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响客户总成本的大小，而且还影响“客户让渡价值”的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成客户总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为客户提供具有更多的“客户让渡价值”的产品。 首先，提高生产效率，同时要求企业必须认真分析不同经济发展时期客户需求的共同特点以及同一发展时期不同类型客户需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为客户创造更大的价值。其次，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。第三，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。第四，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为客户带来更大的价值。 【制作说明】 Title后面的部分保留至本节结束（请将【Title】删除） 突出显示标红字体 M-随着录音逐条缓慢出现。 * 【录音内容】 第五，提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，降低客户的购买成本，是为客户创造更大的“客户让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。第六，企业能够通过多种渠道向潜在客户提供全面详尽的信息，就可以减少客户为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低客户购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电气类产品，如果企业能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的精神和体力，从而降低精神与体力成本。第七，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同客户群的需求特点，有针对性地设计和增加客户总价值，降低客户总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场客户的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使客户的需要获得最大限度的满足。第八，企业为了争取客户，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“客户让渡价值”最大化策略。追求“客户让渡价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求“客户让渡价值”最大化，以确保实行“客户让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业“客户让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 【制作说明】 Title后面的部分保留至本节结束（请将【Title】删除） 突出显示标红字体 M-随着录音逐条缓慢出现。 * 关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为追求“双赢” 。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务 。 企业和消费者实现“双赢” 关系营销的实现过程 关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。 分析、寻 找客户 向客户提供 承诺 不折不扣地 履行承诺 加强与客户的 交流、沟通 千方百计留 住老顾客 三、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形