任务一、导论.ppt

二、 现代市场营销观念阶段 2、社会营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 两类营销观念存在着质的区别 (1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念； 后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念。 两类营销观念存在着质的区别 (2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。 市场营销与企业推销的区别 推销并不是市场营销最重要的部分，它只是市场营销冰山的尖端(Philip.ketler,1987)。 市场营销的最终目的就在于使推销成为不必要（Peter.Druck, 1982）。 工厂 现有产品 销售与促销 通过扩大顾客需求获得利润 市场 顾客需要 整合营销 通过满足顾客需求获得利润 起点 注意力 方法 目的 推销 营销 推销观念与市场营销观念的区别： 二、营销观念的新发展 营销观念VS市场营销观念 文化营销观念 ：把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者意识，他在一定程度上反映了消费者物质和精神追求的各种文化要素。 知识营销观念 与知识经济相适应，高度重视知识、信息和智力 体验营销观念 思考题 1、解释下列术语： 市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？ 第二章 企业营销战略计划 战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围，成长方向和竞争对手，合理调动企业结构和分配企业全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。 1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 企业“4P’s” 营销组合(Jerome.McCarthy, Basic Marketing,1960) Product(产品) Price(价格) Promotion(促销) Place(分销) 顾客“4C’s”营销组合(Robert Lauterborn, University of North Carolina) Consumer(顾客) Cost(成本) Convenience(便利) Communication(沟通) 第一节 企业营销战略计划 内涵：制定和选择最佳的市场营销组合是战略计划的核心内容。 实施要点： 识别环境的发展趋势、机会 树立市场需求的观念 利用现有资源 避免和高声誉商家正面竞争 增加产品竞争力 厂牌引申 明确发展方向 制定企业战略计划的程序 制定企业的任务和目标 通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。 企业经营状况和实力分析 环境和形势分析 目标市场选择 设计市场营销组合 波士顿咨询公司是由B. Henderson在1963年创办的一家咨询公司，根据有关产品或经营业务的销售增长率(Rate of Market Growth)和相对市场占有率(Relative Market Share)两个指标对业务单位进行动态优化。市场增长率可以用经济增长率作为标准，或者用10%。相对市场占有率通常以1.0分为高低两部分。通常以1.0分为高低两部分。 企业营销战略业务单位评价 波士顿矩阵 矩阵图解： 明星 问题 金牛 瘦狗 20 10 0