安塞农产品营销剖析.ppt

第二章 农产品市场及流通体系建设 第一节 农产品基地和营销市场建设 一、农产品基地建设 （一）基本原则 科学规划、优化布局 改革创新、建立机制 政府引导、市场主导 （二）规划布局（略） 第二节 农产品市场流通体系建设 农产品市场流通体系是指在一定的流通体制和流通战略目标下，运用先进的理论、流通技术手段与市场流通形式、管理方式对传统农产品市场流通体系进行全面整合，所形成的农产品物流、商流、信息流和流通服务的统一体。 （一）农产品市场流通渠道体系的构建 （二）农产品市场流通组织体系的构建 （三）农产品市场流通服务体系的构建 （四）农产品市场流通安全体系的构建 二、农产品市场信息的内容和特征 （一）农产品市场信息的内容 农产品市场信息是指在农产品商品经济活动中，能客观描述农产品经营活动极其发展变化为特征，为解决农产品生产经营、管理和进行市场预测所提供的各种有针对性的，能产生经济效益的知识、消息、数据和资料的总称。 农产品的供给与需求信息 竞争对手的信息 服务对象的信息 营销网点的信息 营销策略的信息 （三）多样化策略—适应消费需求的异质化（市场差异化策略） （四）错季化策略—克服季节性生产与常期需求的矛盾 （五）净菜化策略——适应了现代社会的快节奏 （六）乳（嫩）化策略 （七）自然化策略 （八）绿色化或原生态策略 二、农产品包装策略 （三）农产品市场环境分析 1、微观营销环境 微观环境是指环境中直接影响农产品运营企业活动的各种不可控制行为者，如顾客、供应商、中介组织、竞争者、社会公众等。 2、宏观营销环境 宏观环境是指环境中直接或间接影响运营者营销活动和各种不可控制的较大社会力量，如政治法律、经济文化、人口技术、自然科技等。 二、农产品市场预测遵循的原则和方法（略） 第四章 农产品营销的产品策略农产品营销策略是指农产品在生产、加工、流通、服务、销售等环节中农产品运营企业为追求企业目标，按照市场规律，理性创新的思想智慧。它包括两个方面的含义，一是农产品进入市场的战略决策和定位；二是农产品营销过程中的具体操作和方法。 一、产品策略 1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值（教材43） 核心产品（消费者真正追求的效能和利益） 形式产品（为反映和实现产品效用而存在） 附加产品（延伸产品） 除过产品以外的更多的额外利益。如无息信贷、免费送贷、免费安装、三包等 （一）产品创新开发策略（产品生命周期策略） （二）品牌化策略 农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。 1、规模化、优质化策略—农产品品牌营销的基础 2、在品牌内注入文化内涵，提升品牌认识度和价值 1、包装的作用与意义 保护产品、便于储运、促进销售、升值盈利 2、包装策略 类似包装策略 组合包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 分类包装策略 等级包装策略 更新包装策略 产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求 市场营销近视症 推销观念 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品 推销观念的特点 企业生产产品不变，是产品需要市场，而不是市场需要产品；（被动式营销） 企业开始关心消费者，但不真正关心消费者的需要和服务； 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位。 推销观念仍然建立在以企业为中心的“以产定销”而不是满足消费者真正需求的基础上 我卖什么，就设法让人们买什么 市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 市场营销观念的特点 是一个综合的管理过程，贯穿于企业经营活动全过程； 以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动； 以整体性的经营手段来适应和影响需求。 营销观念与推销观念比较 出发点 方法手段 经营目标 推销观念 企业现有产品 推销与促销 通过销售来获取利润 营销观念 企业的目标顾客及其需求和欲望 整体营销市场 通过满足顾客的需要获取利润 企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 市场营销观念是“消费者主权论”在企业营销管理中的体现 四种经营观念比较 条件 核心 手段 生产观念 卖方市场为主 以企业为中心 注重效率 产品观念 卖方市场为主 以企业为中心 注重产品质量 推销观念 市场供需平衡 以企业为中心 以推销为主 营销观念 买方市场为主 以用