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第七章广告主题策划 学习目标 掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题 一、什么是广告主题 （一）广告主题的定义 （二）确定广告主题的三要素 （一）广告主题的定义 所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。 具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。 在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。 （二）确定广告主题的三要素 广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。 例：反皮草公益广告 首次出现在中国的 广告语：“双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮” 广告的发布者：2005年，世界上规模最大、知名度最高的人道对待动物组织PETA(也称为善待动物者组织）首次在中国发布反皮草的公益广告 这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖的形式很好地起到了保护动物的宣传作用 。 刚刚购买过皮草服饰的一个消费者坦言：“我相信大部分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保暖和时尚的优点，却没有保护动物这样的意识。”有很多人被这则广告深深震撼 。 视频：视频：《国际反皮草运动宣传- Handbag》；《寻》 广告目标 广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。 信息个性 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 信息个性也可称为销售重点(Sale Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。 消费心理 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。 广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。 而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。 视频：地球也在缩小 央视公益广告：“别回家太迟，多回家看看” 《妈妈的等待》《老爸的谎言》《红包篇》 三要素的关系: 任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 ◆广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； ◆信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； ◆消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。 视频： 《冯小刚 黄晓明百事可乐2010新春广告片》 春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上各大品牌自然不会放过这一“讨好”国人的机会，在“新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神通 。 在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地里传达的一份家庭的温暖之情，广告希望每一个人都能带着暖暖的爱意走进新的一年。 在百事2010年的新春贺岁广告片，我们便可发现“春”字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百事新“春”包装之外，导演还给“春”字加足了戏份。 新“春”包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。 二、广告主题策划的基础（略讲） （一）建立产品价值网 （二）建立产品价值链 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 （一）建立产品价值网 1、从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。 4、从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或