第六讲广告策划的目标和主题.ppt

第六讲 广告策划的目标和主题 广告目标; 广告主题; 广告实践. 绝对牌伏特加的品牌创建传奇 在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。在美国市场上，Stolichnaya伏特加始终坚持“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 绝对牌是瑞典的品牌。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁Michel Roux 决定投资6.5万美元做市场调查。结果是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国注定失败。 （一）创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美” 尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。 同时品牌要成功，广告不能只渲染产品本身的质量，必须创造它的附加值。用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚，瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUTE”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被刻在