《公共关系》考试重点.docxVIP

第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责（一）收集信息 1、产品形象信息组织形象的客观基础，其中产品质量是关键因素。2、组织形象信息包括组织机构、管理水平、组织人员素质、组织服务素质等。3、组织环境中的各种社会信息。(主要是外部环境信息)（二）辅助决策1、为确立决策目标提供咨询建议 (从相对超脱的角度)2、为决策提供信息服务 (建立有效的信息网络)3、协助拟定和选择决策方案4、从公众关系角度评价决策效果 (决策的追踪和反馈)（三）传播推广1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响“坚持不懈”(人存在记忆惰性)3、引导舆论，控制形象(调节信息流量和流向)（四）协调沟通1、协调内部关系，增强组织凝聚力(信息通畅)2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（五）提供服务1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2、在组织外部提供社会服务二、与公共关系职能相关的活动范畴（一）交际“人际沟通”（二）宣传与新闻(单向传播)（三）广告“要别人买我” “要别人爱我”（四）营销推广“经济效益” “社会效益”（五）公共事务（六）游说(劝服性传播)（七）开发　文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。（八）论题处理　　“问题管理”　　公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策的措施。（九）危机处理1、处理“公共关系危机”(一种状态)2、用公共关系的策略和方法来处理危机(一种手段)二、公共关系意识的内容（一）尊重公众的意识（二）塑造形象的意识（三）真诚互惠的意识（四）传播沟通的意识（五）创新审美的意识（六）立足长远的意识（七）全员公关的意识三、公共关系意识的培养第二节组织的公共关系工作机构一、公共关系职能部门（一）名称公共关系部、公共事务部、公共信息部、公关与广告部、宣传部（红旗连锁）（二）机构设置的基本模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会（三）内部分工对内关系、对外关系、专业技术制作二、公共关系公司（一）特点第三方机构，如公关事务所（二）服务方式　咨询式服务技术性服务（三）经营方式单独经营的综合服务单独经营的专项服务与广告公司合作（四）与公共关系职能部门的优劣势比较从专业水平、社会联系、意见受重视程度、服务的及时性、费用开支等方面比较二、公关人员的类型　　公共关系人员是一个群体概念，这个群体主要包括三种类型：公共关系顾问、公共关系领导、公共关系业务员。（一）公共关系顾问1、顾问的优势第一，能较客观地看待组织的一切，可以局外人身份对组织状况予以科学评价。第二，能够对组织的计划或行为提出否定意见。当组织情况很糟时，“当局者迷，旁观者清”，且由于决策层的压力等因素，使内部公关人员较难看准或否定原有计划或目前行为。第三，经验丰富，专业技术强。第四，有一个优越的关系网。2、顾问的业务　　具体概括为：（1）查找组织“病因”；（2）提出看法或建议；（3）接受委托策划公共关系活动或负责整个活动的实施工作。二）公众的基本特征　　整体性、共同性、多样性、变化性、相关性二、公众分析的方法及意义　　公众分析的意义是什么？（一）不同的组织有不同的公众按组织性质分：互益性组织、营利性组织服务性组织、公益性组织按公关行为特征分： (主要看动机)　竞争性营利组织、竞争性非营利组织独占性非营利组织、独占性营利组织（二）同一类组织有不同的公众1、外部公众和内部公众2、目标公众或优先公众　　对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A·亨特瑞克斯（Jerry A Hendrix）。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类1、根据组织公关活动的内外对象分内部公众、外部公众(公关政策内外有别)2、根据公众的组织结构分个体公众、组织公众（一般社团型公众公共权利型公众）3、根据关系的重要程度分类首要公众、次要公众(可能相互转化)4、根据关系的稳定程度分类临时公众、周期公众、稳定公众5、根据公众对组织的态度分类　　顺意公众、逆意公众、边缘公众边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。6、根据组织的价值取向　　受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众7、根据公众发展过程的不同阶段　　非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众8、根据公众之间的决定性区别　　消极公众(非公众、潜在公众)积极公众(有知晓公众和行动公众之分)赌金持有人：与某一组织联系在一起，与该组织有着相互影响关系的人们。(可能组成社会势力集团)注意：某一个体公众或组织公众可能同时承担或被赋予多重公众身份。四、媒介公众　　双重身份：沟通中介、公众对象“把关人”：新闻传播机构及人士。他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定