香飘飘奶茶营销案例.doc

奶茶就要香飘飘香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州公司宗旨与客户共享成功与员工供求发展！与社会共同进步自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱- 1 -部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。 2、讲究自我个性的充分展现 年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现了奶茶的个性化。 3、高效便捷生活方式 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。 4、追求时尚的生活理念 年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。 5、对购物讲求品质 香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。 （二）市场策略 1、品牌策略 （1）品牌形象设计 香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。 （2）品牌核心价值 一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。 （3）品牌策略制定 为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面，成为欢乐幸福的生活方式。香飘飘坚持以“品质就是生命”为发展的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的产品。 2、产品策略 香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用环保优质的材料，不断改良口味以达到各种消费者满意的效果，力求为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。 产品介绍 香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。 椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。 早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。 3、广告策略 （1）传播口号 香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。经过周密甄选，最终敲定时尚、美丽、青春的陈好为香飘飘代言人。通过“香飘飘仙子”的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。陈好的呢称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了邀请知名网络歌手香香发行《香飘飘》同名主打专辑，进行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通，香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。“广告永远是被批评的”，江南春如是说。从人文角度讲，广告的确应该斩草除根，但从社会角度讲，广告又是个重要的推动力。广告的投放时空够不够精准，内容是否够娱乐，成了传播中首先需要解决的问题。香飘飘的娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不着痕迹地将品牌名传播。首先，香飘飘的娱乐营销，突破了地域、语言的壁垒，间接并直接地影响到了目标受众，利用网络、歌曲和网络歌手拉近了与消费者的距离。其次，通过歌曲的前期包装，香飘飘成了一个娱乐流行词，提前予消费者以新的品牌体验。这就像一个小小的iPod，播放的不仅仅是音乐，而是一种美与律动的综合体验，甚至引领业内风尚。再次，如同可口可乐利用小电影等娱乐平台与消费者进行情感沟通一般，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为 香飘飘