2015年度中国购物者报告，系列一.pdfVIP

©2015版权归贝恩公司与凯度消费者指数所有 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 目录 1. 摘要3 2. 报告正文 6 a. 市场概况：中国快速消费品市场增速放缓6 b. 价格趋势：高端化与大众化9 c. 渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展 13 d. 中外品牌对峙：硝烟依旧 18 3. 对品牌的启示23 4. 作者简介与致谢 24 第 1 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 2 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 摘要 贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几 年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的 购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。 正如我们所预料的一样，调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看，近年中国快速 消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4% ，直至2013-14年的5.4%。这一温和增长期将 快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动，了解并迅速适应新常态下的各个 维度。 我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1 品类（占快速消费品销售总额的80%左 右）进行了深入分析。2014年，除个人护理品类保持了8%左右的增速外（见图1 ），其他类别的增长均出 现下滑。同时，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8% ，显著高于一线和二线城市的2%。 今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析：多大程度上是由销量造成的，多大程度是由价格造成 的？除了销量和价格趋势分析外，我们继续研究了不同渠道的表现，并对中外快速消费品企业的业绩进行 了对比。 我们的主要发现如下：由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量出现下跌，导致2014年快速消 费品销售总量与2013年持平。好消息是，2014年快速消费品价格增速出现回升，这得益于在经历了前一年 的下跌后，饮料和个人护理品类价格增速出现上涨（见图2 ）。我们还发现，2012年至2014年期间不同品 类的平均价格增速每年波动幅度也存在较大差异，一些品类的平均售价每年上涨达13.5%，而另一些品类平 均售价涨幅则低于2.5%的平均通胀率，甚至还有一些品类的平均售价出现了负增长。 传统杂货店的快速消费品销售额增长放缓至不到1% ，与之形成鲜明对比的是现代渠道在中国各地的不断扩 张。然而现代渠道中的大卖场面临不小压力，2014年快速消费品销售额仅增长3.7% ，而超市、小型超市和 便利店的快速消费品销售额涨幅则高达9%。同时，电子商务渠道继续快速增长，快速消费品市场整体的网 购渗透率、购买频率和客单量均呈上升趋势。 整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年在我们所研究的26个品类 中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10% ，而外资品牌仅在8个品类中 保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。 1 这26个品类为1 ）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2 ）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3 ）个人护理：护肤品、 洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4 ）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。 第 3 页 在“新常态”下赢得中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 图 1: 中国快速消费品零售市场总体增速持续放缓，但2014年下半年在个人护理用品品类的推动 下出现小幅反弹 % 20%