2006长春万科兰乔圣菲成交.ppt

* * * 长春万科兰乔圣菲成交客户分析 2006-11-03 截止2006年11月3日，共消化34套别墅产品，其中单体别墅13栋，联排别墅21栋，完成兰乔圣菲本年度计划销售金额的87% 销售概况 1、客户是谁（业主特征） 2、为什么购买？ 3、购买了什么（产品） 4、广告及信息渠道 产品需求 产品消化情况 未成交客户分析 个人特征 年龄、学历、职业及所属 行业 家庭特征 结构特征、家庭收入、 私家车状况 购房目的 了解和态度 购房用途 推荐购买 项目吸引点 户外广告牌 报纸 互联网 电视 目 录 1、客户是谁？ 个人特征——年龄、学历 个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：长春兰乔圣菲的业主多为35—44岁的高素质人群。 单体业主年龄 单体业主学历 联排业主年龄 联排业主学历 1、客户是谁？ 个人特征—— 职务及单位所属行业 单体业主所属行业 联排业主所属行业 单体和联排的业主所属行业及企业规模各有差异，80%以上是私营企业主。购房者多数长期居住长春，异地客户较少，他们的购买力和消费观念很强，但消费喜好各有不同。 1、客户是谁？ 家庭特征—— 结构特征 单体：共有多少人会居住在购买的房子里？ 入住的人分别会有谁？ 联排：共有多少人会居住在购买的房子里？ 入住的人分别会有谁？ 数据表明：单体实际居住人口多数为夫妻和子女两代人，与父母共同居住的比例非常小。 联排业主除少部分购房为父母二人居住外，实际居住多数为三口之家或夫妻二人居住（部分是孩子在外地上学，居住时间较短），联排的居住结构和我们的产品定位是相符的。 1、客户是谁？ 家庭特征—— 家庭年收入及私家车拥有状况 家庭年收入：此问题业主多数比较敏感，填写结果与实际收入会有偏差，结合侧面了解，单体业主年收入基本在100万元以上；联排产品总房款相对单体别墅虽然有较大差价，但部分联排售出产品是业主为其父母购买（联排成交客户中约10%以上是兰乔圣菲单体或联排的业主重复购买），所以部分联排客户同样具备购买单体的经济能力。说明所购房屋总价只体现其购买意愿，未必体现其购买力。 私家车拥有状况：据业主到访兰乔现场所开过的车辆登记，统计表明： 单体业主座驾品牌是宝马或奔驰的在31%以上，品牌是奥迪的在54%以上，有部分家中还有本田、丰田、别克、红旗、凌志，单体业主半数以上拥有两辆私家车。 联排业主座驾品牌是宝马或奔驰的在10%以上，品牌是奥迪的在33%以上，还有丰田4700、红旗、现代、马自达6、花冠、宝莱等。 2、为什么购买？ 来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？ 万科业主 38％ 万科好感者 53％ 无特殊好感者 8％ 购房目的——来万科看楼之前的态度（单体成交客户） 兰乔单体业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： 万科的知名度100％，没有人选择“我没有听说万科”的选项 业主群体中，对万科好感群体和老业主占91%，8％原来并无显著品牌喜好的客户已成为兰乔圣菲的业主。 2、为什么购买？ 购房目的——来万科看楼之前的态度（联排成交客户） 来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？ 万科业主 33％ 万科好感者43％ 无特殊好感者 24％ 兰乔联排业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： “我没有听说万科”的选项仍为0选项。 业主群体中，对万科好感群体和老业主占76%，值得关注庆贺的是，24％原来并无显著 品牌喜好的客户已成为兰乔圣菲的业主。 2、为什么购买？ 购房用途 兰乔圣菲单体别墅的成交价格多次刷新了长春商品住宅市场的最高成交单价，单体产品虽然满足了购房者拥有稀缺资源的尊贵感，但多数业主对产品的升值空间期望值不高，购房以自住为主。 联排产品作为第二居所和休闲度假的约占半数，购房者多数认为产品相对性价比较高，在满足居住需求的同时还存在升值空间，故消化速度较快。 2、为什么购买？ 业主重复购买率 数据统计： 兰乔圣菲已消化的34套别墅产品中，35%（12套）是老业主购买，其中有两套是兰乔业主重复购买。（特殊案例：S-60单体别墅成交后，总计促成2套单体别墅（S-3,S-12），4套联排别墅的成交），可见，这部分购房者是值得研究重点关注的群体，客户关怀活动不容忽视。 老业主（包含万科其他项目的业主）推荐率在40%左右，显然他们已成为口碑传递的主力军，忠诚度较高。 2、为什么购买？ 项目吸引点 联排：选择兰乔圣菲是哪些方面打动你？最吸引的？ 单体：选择兰乔圣菲是哪些方面打动你？最吸引的？ 数据表明：兰乔圣菲的建筑风