详解亚马逊的电子商务逻辑.docVIP

详解亚马逊的电子商务逻辑从电商生态圈的分析当中，我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率。对应到亚马逊公司，因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。毛利率提升空间有限，要盈利，就必须通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及推荐功能，增加重复购买率。规模化发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，2003年亚马逊全面实现盈利…… 　　亚马逊目前经营的商品品类包括图书、电影、音乐、游戏、电子产品、家居、园艺、食品杂货、健康美容、玩具、母婴用品、服装鞋帽、珠宝首饰、运动户外、汽车配件等。除上述实物及虚拟商品外，亚马逊还提供一系列服务，包括AWS、音乐云服务Cloud Player，云储存服务Cloud Drive，运行在安卓系统上的应用商店服务、网游以及在线听书服务。 　　整体来看，亚马逊目前的营收主要来自商品零售，服务方面的收入占比较低，2011年，亚马逊来自服务方面的收入为60.7亿美元，占总营收的比重仅为12.6%。虽然规模不大，但上述服务贡献的利润率要远高于商品零售，未来在亚马逊利润提升方面将起到重要作用，这个下次慢慢聊，我们还是先来看看亚马逊目前的核心业务—在线零售，是如何从一家在线书店发展到品类齐全的综合电商网站。通过研究亚马逊的发展路径，我简单总结过自营式电商的生态循环圈，这里再次引述： 　　电商生态循环圈：基础设施投入（物流、IT）—用户体验/系统效率提升—订单规模增长—采购议价能力/可变成本降低—持续“低价”能力—新增用户/重复购买—规模化运营—现金流/融资—再投入……规模化运营和系统效率的提升，是电商网站形成良性生态循环的两个核心环节，也是产生持续现金流的前提。 　　自营式电商偏重于零售业态，基础设施建设相关固定投入巨大，尤其是对仓储物流和IT系统的投入，能有效提升系统效率和用户体验，使订单规模增大，规模化不仅降低了可变成本，又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力，优化供应链能力，再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客，进而提高网站重复购买率，使网站逐渐具备规模优势，从而有能力产生持续的现金流，进行再投入，进一步提升用户体验，实现规模化高效运营。 　　从上述分析我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率，用贝索斯的话可以概括为“电商是个高固定成本，低可变成本的规模经营模式”。下面对应到亚马逊公司一一来看： 　　《详解亚马逊:贝索斯为何选择图书领域创业》曾谈到过，贝索斯一开始就计划好了做一个全品类电商，图书只是亚马逊进入电商领域的切入点，规模化发展是早晚的事。IPO资金到位后，亚马逊具备了扩张能力。为此，我大致翻阅了大量新闻公告，发现亚马逊的品类扩张是有序有节奏的，扩张最猛的阶段集中在上市后的两三年，每一年都会有一两个重点扩张品类，当新进入的品类经营逐渐进入正轨时，再去向另一个品类突击。 　　品类扩张首先要解决供应链的问题，亚马逊在进入某一品类初期，除自己和相关品类供货商接触外，另一个重要方式是，收购或者入股有经营该品类经验的零售商。正是因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。 　　再来就是基础设施建设，除了根据订单增长情况扩大仓库和物流中心面积外，亚马逊十分重视利用IT系统优化供应链效率，为了借鉴沃尔玛这方面的经验，亚马逊在1998年专门从沃尔玛挖来了物流管理核心人物Jimmy Wright担任公司副总裁和首席物流管。当然，物流和IT方面的开支相当巨大，从下图来看，2002年之前，亚马逊仓储物流费用占营收比重未曾低于10%，技术和内容方面的费用占比也在10%上下。 　　20%-25%的毛利率提升空间有限，要盈利，就必须通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及推荐功能，增加重复购买率。 　　1、品类扩张 1998年，亚马逊引进了和图书最为接近的品类—CD音像制品，并收购互联网电影资讯网IMD，延伸至影视资讯和互动社区功能；1999年，亚马逊进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具、ZShop等领域；2000年，电子消费品销量领先于亚马逊其他品类，健康美容及厨具商店上线，并推出平台业务Marketplace；2001年新添加软件下载和母婴商店；2002年推服饰商店，收购在线音乐商店的竞争对手CD Now；2005至2006年，珠宝首饰店取得了惊人的销量增速；2007年发布Kindle阅读器，并重点发展MP3音乐下载商店，以及和影视集团逐渐建立合作