ceg1106市场营销学L04.ppt

第四章 市场营销环境 市场营销环境的含义及特点 环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁 营销对策 微观营销环境 宏观营销环境 王麻子VS张小泉 ——适者生存，不适者淘汰 王麻子 顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。 ” 上世纪80年代，每年上缴200万 每个月7万把菜刀，40万把剪刀 2002年，负债2779万 连续8年亏损，厂长连换7任 没有商标权、销售权、产品与市场脱节 张小泉 康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州” 2002年，销售额6000万 品牌之争，历时7年;体制改革 第一节 市场营销环境的含义及特点 市场营销环境P81 一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合 宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境） 是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。 微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。 营销环境对企业活动的影响 企业的营销环境——P82 二、营销环境的特征 客观性 不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰 差异性 不同国家地区、不同企业； 同一环境对同一企业的影响也不同 多变性 动态系统：不断变化 相关性 环境因素之间相互影响，相互制约 三、环境分析与营销对策 环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁 市场机会 由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 企业机会（企业的市场营销机会） 是指既富有吸引力（有较大赢利可能性）又有企业竞争优势的经营内容和领域 市场机会不一定就是企业的机会 市场机会—— 顶新集团 1988年10月，魏家兄弟，进入大陆 合资企业北京顶好 “顶好清香油” “康莱蛋酥卷” 1亿台币，赔掉80% 1991年09月，成立天津顶益国际食品有限公司，进入方便面事业 魏应行 国内方便面市场两极化 1992年08月，康师傅方便面正式上市 “康”代表健康，“师傅”是大陆最普遍的尊称 从日本、德国进口最先进的生产设备 口味偏重，“红烧牛肉面”，售价2元，“好吃看得见” 2007年08月，康师傅半年赚五十亿新台 企业机会——万燕VCD 1993年，姜万勐、孙燕生将MPEG图像压缩技术用到音像产品上 安徽万燕电子系统有限公司，世界上第一个发明VCD的企业 1994年，批量生产VCD 前期研究开发投入1600万美元 广告投入2000万人民币 销量2万，每台成本360美元，市场售价4、5千元一台 开发碟片，向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片 1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现 广东：VCD组装厂、散件水货聚集地，“昨天杀猪，今天生产VCD” 到1997年，市场容量从60万台增至1000万台 爱多、步步高、新科等新名牌 胡志标，80万，进口散件，生产整机，明星广告（420万），央视标王（1.2亿） 万燕被美菱集团重组 四、威胁与机会的分析、评价 分析和评价企业市场营销环境的主要步骤： 识别影响企业营销的相关环境因素 确定各相关因素的重要程度 环境评价和对策选择 环境扫描法 由专职人员收集信息，以了解掌握可能与企业营销有关的所有因素，并汇总得出与企业营销密切相关的主要环境因素 环境威胁与市场机会（TO） 国内某汽车公司 国民经济持续稳定增长，居民储蓄持续上升 受国际石油市场的影响，国内汽油价格将大幅度提高 国家将颁布出更严格控制汽车尾气排放的法规 公司的主要竞争对手发明了一种新型节油小汽车 国外汽车公司纷纷进入中国市场，国内竞争将更加激烈，汽车行业的平均利润有所下降 公司发明一种高效电动汽车 市场上有一种专门控制、净化汽车尾气的装置通过了专利申请 分析评价环境因素 环境分析综合评价结果 理想业务 机会难得，机不可失 风险业务 不可盲目，全面分析 成熟业务 常规业务 困难业务 努力改变环境 立即转移 第二节 微观营销环境 那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 营销中间商 供应商 竞争者 公众 顾客 行业 是“生产彼此可以密切替代的产品的厂商群” 可密切替代的产品是指具有高度需求交叉弹性的产品 一、营销中介单位 供应商 是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 企业要保持好与供应商的关系 不可过分依赖，又要良好合作 整车行业与零部件供应商