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万米蓝天绽放文化奇葩 ——从南航传媒发展看航空媒体的运营 王建宁 关键词： 航空媒体 资源整合 运营 摘 要： 航空媒体是一个特殊的渠道媒体。中国南航集团文化传媒有限公司运营航空媒体，近年来发展十分迅速，采编质量稳步提高，企业效益突飞猛进，影响力也越来越大。总结其发展经验，不仅得益于特殊渠道资源的整合开发，更得益于其独特、科学、有效的运营。 中国南航集团文化传媒有限公司（以下简称“南航传媒”）是目前国内最大的航机传媒企业之一，从2004年成立至今，经营规模迅速扩大。在5年的时间里取得了总资产增长9.7倍，净资产增长9.3倍，主营收入增长88倍，利润增长65倍的成绩。2008年实现主营收入2个多亿，利润8000多万。今年上半年，在全球金融危机肆虐的背景下，南航传媒仍然保持了良好的成长性。当前，乘着国家文化产业大发展的东风，依据新闻出版体制改革的不断加速及自身经营的不断完善，南航传媒正积极酝酿新发展，期望在广阔的蓝天上开创更加辉煌灿烂的事业。 整合资源 快速发展 2002年底，中国民航开始了其历史上规模最大的一次联合重组，南方航空联合北方航空公司、新疆航空公司组成了一个“蓝天大三角”——南航集团。在新组建的南航集团中，有数家从事报刊、广告媒体采编经营的单位，各据一方，且都不成规模，市场竞争力较弱。 2004年5月，中国南航集团文化传媒有限公司正式成立，与南方航空报社以“一套人马，两块牌子”的方式办公，将原北方航空公司和新疆航空公司所属的报刊进行整合经营，以南方航空报社的名义对报刊编辑出版业务进行内部管理和对外联络，以南航传媒的名义从事广告、发行等经营活动。南航文化传媒产业的发展开始步入正轨，进入良性发展阶段。 2005年7月，南航传媒吸收合并南航广告传媒公司，并开始进一步整合南航集团内的各类文化资源，在南航内部形成统一经营媒介资源，统一文化品牌形象的局面。在接下来的时间里，南航传媒的经营以每年翻番的速度增长，收入、利润等各项指标均取得了以前从未曾设想过的业绩，南航的文化传媒产业开始加速奔跑。 今天，南航传媒已经拥有三家分公司，控股二家子公司，并在北京、武汉、重庆、三亚、哈尔滨、长春、大连等地设有办事处，形成了一个集采编出版、发行经营3报3刊、媒体覆盖南航国内外600多条航线、每年服务的航空人群超过6000万人次、市场定位层次分明的综合型传媒企业。 专业运作 立体开发 只要是田地，都能出庄嫁。但有头脑的农民能够在同样一块田地中收获更多的粮食，对于航空媒体而言亦然。南航传媒在自己的发展过程中，不满足于现状，时刻思考着如何加强专业化运作，立体开发，在航空媒体这块“田地”里收获更多的“庄稼”。 早在1985年，经批准，南航创办了自己的企业媒体《南方航空报》和《南方航空》杂志。但是在此后的较长时间里，《南方航空报》和《南方航空》杂志更多的是企业的宣传工具，在内容、制作上都相对简单，也较缺乏品牌塑造意识。南航传媒成立后，立即着手梳理渠道，吸纳国内知名媒体的专业人才，实施专业化运作和媒体转型，为每年约6000万人次的广大旅客提供优质的文化产品与精神服务。 一，大力整合媒体资源，进行综合立体开发。通过整合原新疆航空公司、北方航空公司所属的报刊，南航传媒不仅在广州出版《南方航空》月刊、《南方航空报》（周三报），还在辽宁、新疆出版《云中往来》月刊、《空中之家》月刊，《航空画报》（周报）、《航空旅游报》（周报）共三报三刊。南航传媒对上述报刊发行进行统筹规划，其中《南方航空报》和《南方航空》月刊主要在南航国内国际航班上发行，《空中之家》英文月刊主要针对国际旅客发行，《云中往来》月刊主要面向南航头等舱旅客和明珠俱乐部金银卡会员，《航空旅游报》和《航空画报》主要在新疆和东北三省的出港航班上发行。有针对性的发行不仅降低了制作和发行的成本，而且提高了机上刊物的广告效果，提升了客户的满意度。 二、根据旅客需求进行改版，打造品牌刊物。从2006年起，南航传媒重点对各刊的编辑思路进行了重新定位，各刊物出版质量不断提升，充分发挥了新闻传播、舆论引导、凝聚人心、振奋精神、服务旅客的整体功能。特别是《南方航空》月刊遵循“贴近读者，成为机上旅客的首选”的原则，重点关注商界精英的高雅生活、白领金领的理财之道、各界名流的休闲时尚、文化大家的处世之思，是一本集财经、时尚、休闲、文化等内容的生活消费类高端航机杂志，成为南航传媒的旗舰产品。2008年，该杂志广告收入超过1亿元，成为广东省及全国期刊界的佼佼者。 《云中往来》杂志也取得了新的突破。该杂志被定位为南航国内外航班“头等舱”航机刊物，也是南方航空明珠俱乐部410万尊贵会员专享的高品质生活杂志。在经过艰辛的改版、经营后，办刊质量稳步提升，逐渐得到高端会员读者的认可；广告数量也直线