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中西广告传播比较:文化的差异
【摘要】 在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流,现代广告是社会的新生代文化形态 ,广告人在这个机遇与挑战并存的时代,更应该未雨绸缪,“知己知彼,方能百战不殆”。本文着力探讨中西广告文化的差异,希望能够为我国的广告文化把脉,找出我国广告文化的弱点,效法对方的精髓文化的创造,为我国的广告文化正确导向。
【关键词】广告 文化 差异
人类文明经过数十个世纪的洗礼、孕育千年之后,伴随着科技革命的惊涛拍岸,跨入了二十一世纪的门槛,我们已经真切地聆听到了新世纪的风雨涛声,更感受到了经济、文化全球化浪潮到来之际的那种心灵的悸动和震撼。
马克思曾指出,人类历史是一个“自然向人生成”的历史。这意味这个人生存的自然条件不断被人化了的文化条件所代替,也意味着民族的单一文化背景不断被国际文化背景所代替。在当今世界全球化的浪潮中,文化正进行着前所未有的大交流,任何一个民族都必须将自己的文化纳入世界文明发展的轨道,按照社会运演的规律走向文化的现代化,并且通过彼此间的交流,各自采撷对方文化的菁华,弥补自己的文化弱点。作为新生代的社会文化形态的现代广告,既肩负着传承文化的使命,又承担着推动社会经济发展的重任,而在这个瞬息万变、急速旋转的星球上,中国广告要想不辱使命,必须学会观照他者,在差异中寻求对话,在对话中寻求发展。
和合与分析,家族本位与个人本位,直觉思维与逻辑思维,尚敬与尚爱是笔者归纳出的中西广告文化的宏观层面的差异,希望能为比较中西广告起到抛砖引玉的作用。
和合与分析
中华文化,博大精深,源远流长。古往今来,已经融汇成一派浩瀚的巨流。在这巨流之中,那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。中国的传统文化强调,人是自然的一部分,人与自然是一个统一的整体,是一种自然协调、平等相处的关系,他们和谐地并存发展。儒家强调超越自然,化自然为人文,化天性为德性,达到道德上的完美。道家则认为自然本身即是一种完美的状态,自然人化的过程是对自然的合理状态的破坏,主张“无以人灭天”,“法自然”。儒道两家互补,构成了中国传统文化的基石,二者的主导思想都是天人合一。
“和”,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理,充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂,是伟大炎黄始祖肇造的基因,是我们东方文明固有的特质。它看似柔弱而实则强劲,它具有无所不包的融合性与无所不至的渗透性。
因此,在儒释道综合影响下的中国人的人生哲学一向是智慧的。它崇尚综合和圆融,不似西方的分析和极端。中国人极重亲情、友情,在世界各民族中,再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。所以,说到团圆,在我们民俗文化的底蕴深处,可谓是流传深广。中国热闹在阴历除夕有“团圆饭”、合家团坐守岁的习俗。农历八月十五中秋节,是我国的“团圆节”,每逢这一天,家人必须团聚,同吃象征团圆的月饼。团圆的习俗产生的渊源大概和中国古老的“天圆地方”的哲学宇宙关联。《大戴礼 曾子天圆》上说“天道之圆”,《易经》上说过“圆而神”。因此,在中国人看来,圆就是“天道”,就是“运而不穷”的神力。
香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道,大打文化战,赢得了消费者的心,成功占领了市场。在广告中,父亲曾志伟打电话给女儿,希望她回家过中秋,但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候,看到了手上的“荣华月饼”,毫不犹豫地从机场工作人员手上抢回机票,说:“我还是回家和爹啲(父亲)过中秋。”这对父女的真情演绎,诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……
中国文化强调人在社会中的位置和责任义务,重孝道。中秋节是中国的传统节日,这一天,远方的游子想方设法赶回家,和亲人聚在一起赏月吃月饼。实在无法回家的,总在苦苦的寄托着“千里共婵娟”的愿望。现在,西方文化的入侵,交通的发达,现代人的思乡情绪不再像古人那么浓,但在人说应团圆的中秋节,那抹来自几千年的文化积淀传统感情,却是挥之不去的。老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情,用最真实动人的亲情,唤起人们对家的眷恋和怀想,特别实远在海外的华侨,荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是,荣华月饼取得成功自不待言。
西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此,在多样性和多元论的指导下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期,百事可乐为了与可口可乐竞争,大唱自己的“世纪颂”,提出了“百事可乐,新一代的选择”广告口号。虽然,百事可乐的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,但从其广告语中我们不难看出,“新一代的选择”不仅划清了与可
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