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消费者行为学 中国旅游学院 旅游管理学院 厉新建 讲义索取：xinjian5567@ 密码：1234 第二章消费者决策 消费者决策类型 消费者参与和复杂决策 需求认知 处理信息 品牌评估 购买与购后评估 第一节 消费者决策类型 决策类型 习惯性购买 有限购买决策 复杂购买决策 习惯性购买 概念 第一节 消费者决策类型 介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 第一节 消费者决策类型 高度参与的产品条件 高度参与的其他条件 对哈雷的评价（情感归宿） 即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈雷－戴维逊（Ｈａｒｌｅｙ－Ｄａｖｉｄｓｏｎ）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、ＩＢＭ等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。 第一节 消费者决策类型 参与类型 境况性参与 持久性参与 第一