第九章微观效果研究.pptVIP

第九章 大众传播的微观效果研究 第一节　认识传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众后，引起受众感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 但随着传播学的发展，把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。 一、传播效果的含义： （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 　　　　　　　　　　——微观效果研究 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。　　　 　　　　　　　　　　——宏观效果研究 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 认知效果是受传者对信息的接受与分享。 情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。 态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 二、传播效果研究的探索历程 第二节 魔弹论 子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论 　出现时间：20世纪40年代之前 　主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接