中国汽车市场品牌定位与品牌形象维度对比研究——基于MDS与贝尔模型的实证.pdf

第 3期 (总第281期) 工业技术经济 No．3(General，No．281) 2017年3月 JournalofIndustrialTechnologicalEconomics Mar．2O17 — — 中国汽车市场品牌定位与品牌形象维度对 比研究 基于 MDS与贝尔模型的实证 韩煜东 赵瑞琪 (重庆交通大学，重庆 400074) 。(贵阳中天凯悦酒店，贵阳 550081) (摘 要] 中国汽车市场在快速成长的过程中也演化成为最复杂的市场之一，众多的品牌被引入或 诞生于这一市场上。研究针对于此 ，以实证研究对中国汽车市场上的品牌定位进行量化研究。首先基于多 维尺度法对国内汽车市场的上代表性品牌的定位进行框架分析，继而采用贝尔模型对典型汽车品牌进行 多 维度比较分析，梳理 出了不同汽车品牌在市场上的定位差异和不同品牌维度上的}匕较差距。相关结论可为 汽车厂商的营销活动提供一定的参考。 [关键词] 汽车市场 品牌 定位 多维尺度法 贝尔模型 DOl：103969／j．issn．1004—910X．2O17．03．O03 [中图分类号]F2732 [文献标识码]A 引 言 车企在品牌建设中需要做的事情。 根据中国汽车工业协会统计，2015年 中国汽 1 文献 回顾 车市场 的销量为 2459．8万辆 ，这 已经是 自2009 品牌形象及定位理论发展到如今，已有不同 年以来连续第 7年销量居全球第一位。同时也应 国家的不同的专家学者从各个国家、各个产品市 看到，中国汽车市场也几乎是全球最为复杂的市 场以及各个消费者群体进行品牌形象分析得出不 场，几乎全世界所有有一定规模的汽车厂商都进 同的见解及结论，这些见解结论对本次研究起到 入 了中国市场 ，德系、美系、日系、法系、韩系 了启发及开拓视野的作用。对于品牌形象的认知： 均在中国市场攻城略地，同时国内汽车厂商也是 大卫 ·奥格威 (1999)认为，品牌形象是发生与扎 积极进取。 根于社会公众和消费者头脑 中的，是他们在长期 随着市场的发展，品牌形象的重要性体现得 了解 品牌基础上所形成的对 品牌的评价l；Keller 更为突出。对于企业来说，树立品牌也就意味着 (1998)基于消费者认知的品牌形象主要源 自于品 在市场竞争的大潮流中树立起了自己的旗帜；每 牌的联想，其决定了在消费者心理上的地位和其 个品牌都有 自己在消费者心 目中的代表形象，在 形象的内涵，需要长期的互动才会形成，联想会 消费者眼中品牌形象的好坏是他们决定是否购买 包含 3个维度：所能提供的利益、态度和产品的 的决定因素之一 ，形象的好坏也直接影响着该品 特质[]；Aaker(1991)对于品牌形象的认知比较接 牌的销售情况。正因如此，众多的汽车厂商将他 近Keller的观点，即形象更多的源于消费者的主观 们高中低端品牌大量的引入 中国，再加上本土培 认知，发 自于其联想 0【；贝尔 (Bi