消费者的知觉剖析.ppt

免费赠送所带来的强化效果 16％ 11.4% 时间（月〕 家庭购买率 试用者重复购买率 35.7% 31.8% 时间（月〕 试验组 控制组 经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别 经典性条件反射理论下： 广告 喜爱 信息 试用 操作性条件反射理论下： 试用 好感或喜爱 正面口传 重复选择 观察学习 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为 消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行 消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化 通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 观察学习（续） 认知学习理论 基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。 学习是学习者内部认知结构的变化 珠宝店销售量实验 学习理论的对比 理论 描述 高介入 低介入 经典性学习 两个刺激配对而产生的反应 例子？ 例子？ 操作性学习 行为被强化后该行为反应倾向增加 观察学习 通过观察别人行为的结果而习得该行为 认知学