周佩亚--西南航空终结版.ppt

西南航空公司案例分析;;营销策略; 美国西南航空是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。 1971年6月18日罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了美国西南航空公司，开始之初致力于能够提供独特顾客服务的短途、定点、低票价、高频次航线实力：期初只有3架波音737，现在拥有199架，服务对象：起初，限于达拉斯、休斯顿、安东尼奥3个城市，现在包括美国中西部、西南、西部地区的44个主要城市 西南航空公司是低成本航空运营模式的鼻祖。已连续36年保持了赢利——这在航空历史上也是前无古人的记录。 ; ;广告主题：现任公司总裁和董事长的赫伯·凯勒用爱心(LUV)建立了这家公司。公司总部设在达拉斯的友爱机场，LUV也是他们在纽约上市股票的标志，又是西南航空公司的精神。LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。 经营之道是：为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 营业额：已达57亿美元，员工超过三万名，拥有飞往57个城市的航线从巴尔的摩到纳什维尔（Nashville）再到洛杉矶。西南航空的市值高达140亿美元，比美国航空（American）、联合航空（United）和大陆航空（Continental）三家的总和还多;2;优势;;;威胁;3;问题的提出; . ;;;;;;怎样定义优劣势;大型航空公司;航线套航线模式（以西南模式为蓝本）;;;作为当时世界上最大的航空公司，与1994年推出联合穿梭计划（内部称U2），即低成本的穿梭运营与联合航空的中转航线运输系统并存。是一种高频率、低价格、不求舒适的短途线，最早在加利福尼亚州及其邻近各州实施。特别是在中西部经营这一个庞大的中枢--辐射式航线运输系统，与西南航空直接竞争。;很大部分模仿西南航空，例如：点 对点服务、低价格、高密度航班、 最低限度的设施等。降低运营成本 是其主要任务目标降低运营成本， 预计达到每座位英里成本7.5美分，;;提供头等舱和经济以30人为一组登机 它采用称为WILMA的座位安排方法，按 窗口、中间和通道座位先后登机； 推出了“里程记点”常客飞行计划。;70年代，美国的航空业已经比较成熟，处于行业生命周期的成熟期，利润提升空间小，行业内竞争激烈，西南航空审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途市场，采取人退我进、稳扎稳打的策略，选择在各城市的次要机场之间提供短途、定点、低票价、高频次、低成本的点对点空运服务，开创了特有的西南模式，即使在90年代也保持盈利。;;;西南航空的竞争策略;问题界定;奥克兰——安大略 里程：362 票价69美元 承载因子 32% 设联合航空的单位成本为7.5美分（为目标成本，实际成本为10.5美分）。 单位收益=票价/里程数 单位收益为69/362x32%=0.061 经营收入=（单位收益*承载因子）-成本 经营收入=（69美元/362里程 * 32%）-7.5美分 = -1.4美分 0 经营收入处于负盈利状态，更何况联合航空的单位成本还远高于7.5美分。 即使联合航空公司每个座位提价10美元 经营收入=（79美元/362里程*32%）-7.5美分 = -0.4 美分 0 因此对于联合航空公司放弃奥克兰—安大略、加利福尼亚航线是必然的;联合航空公司改变策略的分析;西南航空应对策略分析;;优劣势的 变化;优劣势的 变???;1994年，由于近期收购的莫里斯航空公司转变为西南模式，竞争对手降价的竞争，及大陆和航空公司的航线套航线模式等计划众多因素造成的累积效应。 第4季度~1995年1月其他竞争相同的航线平均票价由1994年第3季度的45美元降到44美元，只是下降1美元，从表11中可看出：第4季度承载因子就比第3季度下降了许多，采用降价策略已经造成其承载因子下降。联合航空提价只是在其高成本，利润小的经济舱，而且还有西南航空没有的差异化高质量的的头等舱等优势，但是西南航空走低成本路线，只设经济舱，在价格上不能盲目跟价，不能采取提价策略，提价10美元了;;而根据表9和11的相关数据及其行业分析可大胆推断：西南航空不应跟随提价，而应该坚持自己的定位，继续走低价路线，坚持西南模式，保持自己的差异化策略，同时提供更优