加多宝及王老吉之争.pptVIP

加多宝与王老吉之争 Catalog 目录 背景 争夺的几个阶段 争夺的手段 争夺的结果 结语 背景： 假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。 品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。 争夺的几个阶段： 如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。 1997年2月，广药集团注册申请“王老吉”商标。同年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，2001年续签合同，有效期延长至2010年；此后，广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议，有效期延长至2020年。 不过，两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓，其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300万港元。而这一切直指王老吉商标的租赁协议。 因李益民收取鸿道贿赂，广药认为，王老吉商标租赁补充协议无效。2010年，广药指王老吉商标的租赁截止时间已到，向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师函。而当年，加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元，加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人，多次正面冲突后，两者最后对簿公堂。 两年后，这场商标战有了结果。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决结果公布，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 赢得仲裁的广药一时间意气风发，筹划起新产品的发布；落败的加多宝则紧锣密鼓地展开产品更名后的营销，丝毫无“让位”之意。新一轮的“拉锯战”拉开序幕。 争夺的手段： 1、商标战： 尽管王老吉商标已被广药收回，但是红罐凉茶的包装装潢权和 广告语归属权仍是两方争论焦点，两家企业互相指责对方商品侵权，几番提起诉讼。 2、广告战： 电视广告作为快消行业的“兵家必争之地”，向来竞争激励。对于同样经营红罐凉茶的加多宝和广药而言，争取电视广告提升品牌曝光率更是营销的重中之重。据推算，加多宝和广药近期在电视广告拼抢中投入的资金可能已经超过11亿元。 争夺的手段： 3、渠道战： 在广药之前，加多宝已经占据了红罐凉茶的主要分销渠道，业内盛传加多宝与经销商签署了排他性协议。广药向各地派出人数众多的销售人员，要从加多宝的口中“分一勺羹”，竞争激烈程度可以想见。 4、数据战： 2011年，加多宝生产的红罐王老吉销售收入160亿元，而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，差距明显。双方纷纷发布数据证明自己是行业销量第一的品牌，王老吉负责人还称，加多宝将2012年1-5月生产销售的王老吉凉茶计入加多宝凉茶品牌全年销量，而广药认为这部分销量实际是王老吉品牌2012年整体市场销量不可分割的一部分。 争夺的结果： 王老吉大健康公司：“王老吉”商标诉讼案已画上正义的句号 广药集团依法收回“王老吉”商标为诉讼案画上了正义的句号。王老吉红色罐装装潢属知名商品特有装潢，并已由广药依法收回，受法律保护。王老吉业已完成全国各省份铺货，并正在开发自有及其他特殊渠道，广药不依靠恶性竞争打压对手。广药将把王老吉打造成涵盖凉茶、食品、养生酒、药妆等系列产品的大品牌，力争2020年实现600亿销售额。 争夺的结果： 加多宝公司：加多宝对红罐包装装潢权拥有无可辩驳的权利 加多宝凉茶秘方是王氏家族传人王健仪女士独家授权使用。红罐包装装潢是由加多宝设计并申请专利，加多宝已向北京第一中级人民法院提起诉讼并获立案，全国各地工商部门正对侵犯加多宝装潢权的红罐王老吉凉茶进行查封。作为凉茶行业的领导企业，加多宝将继续做大凉茶产业，把加多宝打造成世界级的品牌。 结语： 失手1080亿元王老吉品牌的加多宝，难平伤痛暗流汹涌，手握渠道王牌；收回凉茶第一商标的广药，借王老吉之东风，急于利润最大化。 经过王老吉商标争夺风波之后，广药王老吉与加多宝围绕渠道、商标侵权和电视广告等又展开新一轮较量，这场同业竞争带来的暴风雨势必愈来愈猛烈，这对土生土长的中