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第八章 說服理論 初三甲 894032 張嘉純 說服的定義 定義：因接觸他人所提供資訊而導致的態度改變。 艾吉力等人(EaglyChaiken,1993)主張，說服可能是民主社會的必要環節，態度改變是民主社會賴以運作的控制形式。 希臘哲學家亞里斯多德最早討論分析說服。而有系統的早期研究說服當推宣傳分析中心臚列的七種宣傳手法。 態度的定義 態度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murphy et al.1937:889)。 由經驗形成，隨時觸發的一種心理、神經狀態，直接或動態地影響個人對事物及相關情境的反應(Allport,1954:45)。 對事物持續且經後天學習的預存立場(English English,1958:50) 。 對社會客觀的正負評價、情愫，以及贊同或反動的行動傾向(Krech et al.,1962:177)。 心理學家歐波(Gordon Allport)認為”態度”是社會心理學不可或缺的概念。 賀蘭夫的軍隊研究 受心理學的“學習理論”或“增強理論”影響，認為態度乃後天習得;新的學習經驗發生時,原來的態度也會改變。 二次大戰期間，美軍大規模使用影片，訓練及提高美軍士氣，有專責實驗室研究傳播工具訓練與提升士氣的效果，主要類型有二：一是影片評估研究(較符合軍方需求)，二是影片不同處理方式的說服效果差異研究(有助於了解影響態度改變的整體因素)。 結論：單一媒體訊息很難改變閱聽人根深蒂固的態度。 單面訊息與雙面訊息 事有正反兩面，只呈現單方面觀點的訊息稱為單面訊息，反之則為雙面訊息。 研究發現: 1.單面訊息對原本贊同此訊息的人較有效，雙面訊息對原本對此訊息不以為然的人較有效。 2.單面訊息教育程度低者較有效，雙面訊息對教育程度高者較有效。 閱聽人態度改變過程相當複雜，所以宣傳手法是偶而有效，非總是有效。 耶魯學派的傳播研究計畫 目的:賀夫蘭為說服傳播建立科學基礎，找出各種情況下影響說服效果的訊息設計因素(Hovland et al .,1953:v)。 特點： 1.關切理論問題及研究基礎。 2.自各學科借取理論。 3.強調以嚴格控制的實驗法驗證假設。 發表第一本著作傳播與說服。 來源可信度(一) 選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做法，基本上是佐證法的宣傳運用。 賀夫蘭衛斯(W.Weiss)的實驗結果： 1.可信度高的消息來源比低可信度的來源更能說服受試者。 2.原本閱讀低可信度來源消息的受試者，四週後態度改變的人數大為增加，證實”睡眠效果”概念。 來源可信度(二) 同一來源涉及不同訊息時，說服效果會減弱。 討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有閱聽人都具有同樣高的可信度。 可信度的層面 賀夫蘭與魏斯提出“專家性”.“可信賴性”兩層面。 懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認為可信度包括四個層面： 1.可信賴性：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不 值得信賴、正義/不義。 2.專業程度：經驗豐富/經驗不足、態度專業/態 度不夠專業。 3.動態：進取的/退縮的、主動的/被動的。 4.客觀性：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的。 恐懼訴求(一) 定義:用威脅或使閱聽人心聲恐懼的方式達成說服目的(如:酒後駕車的嚴重性宣導短片、人壽保險廣告)。 詹尼斯(I.Janis)與費希貝(S.Feshbach)實驗的結論:恐懼訴求與態度變遷呈曲線關係，高或低恐懼訴求的說服效果較小，適度恐懼訴求說服效果最大。 恐懼訴求(二) 羅吉斯(R.W.Rogres)防護動機理論提出涵攝三種主要因素模式，解釋恐懼訴求的運作情形： 1.事件有害程度 2.此有害事件發生的可能性 3.訊息建議策略的有效程度 接觸恐懼訴求訊息 進行認知評價 影響態度與行為。 強調人對恐懼訴求訊息進行認知評價後，會產生防護動機，動機強弱影響其態度，因此名為恐懼訴求與態度改變的“防護動機理論” 抗拒反宣傳 兩種傳播方式的說服效果比較 1.有關俄羅斯需費時多久方可製原子彈問題的受試者態度改變情形 2.說明: 免疫理論(一) 麥吉爾與博吉斯免疫理論主張人持有一些未經挑戰的信念，一旦遭他人攻擊便容易動搖，好比人長期生活在無菌室環境下，一但暴露在自然環境中，就容易受病菌感染。 結論: 1.只接觸正面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易棄守立場 2.曾接觸反面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易堅守立場 3.接觸反面資訊時主動參與的受試者,免疫效果不如被動參與的受試者 免疫理論(二) 堅守信念的原因: 1.因為早已接觸過反面論據,故後來接觸到不同的反面論據時,會覺得這些反面論據不值一提 2.預先接觸過反面論據會