第七章医药市场细分与目标市场选择.ppt

同学们大家好，下面我们开始上课。在正式上课之前。 医生必须为病人提供有价值的医疗服务 * 首选细分的标准要具有可测量性，通过科学的方法能测量出来的。比如在调研的时候按照医生和患者对药品剂型、用法用量、价格等方面的偏好来细分。你问患者他喜欢中药还是西药，口服药还是注射剂他能回答上来，你要问他吃药时候的心理阴影面积？他肯定不知道。所以细分的标准一定要可测量，能看出明显的区别。要么答案是定性的，是或者否，要么是定量的，有具体数值的，不能拿那种模棱两可的标准来细分。而且细分的标准要具有可达到性，医药企业能够有效的进入被选中的细分市场。现在最好的市场是那个市场？网络市场。如今在“互联网+”的席卷下，互联网已经渗透到医药行业的各个领域，医药电商，可穿戴设备，移动医疗，远程医疗都是医药企业眼中的金矿。像一心堂、上海医药、广药集团及神威药业等传统药企和百度外卖、美团等外卖平台都通过合作、收购的形式进入医药电商，纯医药电商平台如丁当快药，春雨医生，七乐康、壹药网、药给力及快方送药等均顺利融资。2015年半年内新增76家医药电商 。但是这些金矿是不是那么容易开？平台建设、物流仓储、冷链配送能力、药品进销存系统及药师配备是医药电商最“烧钱”的部分，医保报销接入也是目前制约医药电商的政策瓶颈。所以目前亏损成了投资方与医药电商平台面临的首要问题。如阿里健康亏损近1.01亿港元（约合8000万人民币）。所以细分市场的时候一定要考虑是不是企业能力，人力、物力、财力所及的，如果不是就不能贸然去开发，否则会造成不应有的损失。要具有实际性。所以的计划都应该是企业有利可图。像之前提到的罕见病市场就不具有盈利性，所以市场不能太小，要有开发价值。那像埃博拉那样的急性传染病有没有开发价值啊？8月初超高效埃博拉病毒疫苗已经初步研制成功了，我们来看看都哪些组织参与这项研究了。是世界卫生组织领导的一个国际联合课题组完成的，参与者有几内亚卫生部，无国界医生组织，挪威公共卫生研究所，非营利性的Epicentre research center等。 几乎都是公益性组织。那些制药企业怎么没参加？埃博拉的患病人数可不少，而且肯定有政策倾斜，关注度又高？企业为什么不抓住这个挣钱有打广告的机会？因为盈利的时间短暂还不稳定。这种急性传染病一段时间就会被控制住的，而且还总会变异。所以我们要细分出来的市场要具有稳定性，有利于企业制定长期的市场营销战略。反映差异性，差异性我们之前讲过了，反映差异性其实是对企业细分合理性的验证。比如企业根据患者对降低服药次数的需求推出了缓释片。结果发现缓释片更普通片剂的销量没区别，这就说明市场对企业的营销策略没反应，就没有细分的必要。满足以上这些条件就可以有效的着手进行市场细分了。 首选细分的标准要具有可测量性，通过科学的方法能测量出来的。比如在调研的时候按照医生和患者对药品剂型、用法用量、价格等方面的偏好来细分。你问患者他喜欢中药还是西药，口服药还是注射剂他能回答上来，你要问他生病时候的心理阴影面积？他肯定不知道。所以细分的标准一定要可测量，能看出明显的区别。要么答案是定性的，是或者否，要么是定量的，有具体数值的，不能拿那种模棱两可的标准来细分。 而且细分的标准要具有可达到性，医药企业能够有效的进入被选中的细分市场。现在最好的市场是那个市场？网络市场。如今在“互联网+”的席卷下，互联网已经渗透到医药行业的各个领域，医药电商，可穿戴设备，移动医疗，远程医疗都是医药企业眼中的金矿。像一心堂、上海医药、广药集团及神威药业等传统药企和百度外卖、美团等外卖平台都通过合作、收购的形式进入医药电商，纯医药电商平台如丁当快药，春雨医生，七乐康、壹药网、药给力及快方送药等均顺利融资。2015年半年内新增76家医药电商 。但是这些金矿是不是那么容易开？平台建设、物流仓储、冷链配送能力、药品进销存系统及药师配备是医药电商最“烧钱”的部分，医保报销接入也是目前制约医药电商的政策瓶颈。所以目前亏损成了投资方与医药电商平台面临的首要问题。如阿里健康亏损近1.01亿港元（约合8000万人民币）。所以细分市场的时候一定要考虑是不是企业能力，人力、物力、财力所及的，如果不是就不能贸然去开发，否则会造成不应有的损失。 要具有实际性。所以的计划都应该是企业有利可图。像之前提到的罕见病市场就不具有盈利性，所以市场不能太小，要有开发价值。那像埃博拉那样的急性传染病有没有开发价值啊？8月初超高效埃博拉病毒疫苗已经初步研制成功了，我们来看看都哪些组织参与这项研究了。是世界卫生组织领导的一个国际联合课题组完成的，参与者有几内亚卫生部，无国界医生组织，挪威公共卫生研究所，非营利性的Epicentre research center等。 几乎都是公益性组织。那些制药企业怎么没参加？埃博拉的患病人数可不少，而且肯定有