[凡客诚品]网络直销模式分析doc.doc

凡客诚品网络直销模式案例分析 目录 一、 网络直销概述 2 1.1网络直销的定义 2 1.2网络直销的特点 2 1.3网络直销的分类 3 1.4网络直销模式的优点 3 1.5网络直销企业网站功能 4 二、 凡客诚品基本概况 4 2.1凡客诚品简介 4 2.2发展历程 5 2.3品牌特点 5 2.4企业文化 5 三、 凡客诚品的商业模式 6 3.1战略目标 6 3.2目标用户 6 3.3产品服务 6 3.4盈利模式 7 3.5核心能力 7 四、凡客诚品的经营模式 8 4.1网络直销模式 8 4.2 OEM运营模式 8 五、凡客诚品的管理模式 8 5.1管理团队 8 5.2管理方式——亲情式管理 9 六、凡客诚品的资本模式 9 七、总结与建议 9 7.1凡客诚品成功启示 9 7.2给凡客诚品的建议 10 [摘要]网络直销借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标，这种模式在很大程度上改变传统的商业模式，改变传统的销售渠道，相比传统的营销方式有着提高沟通优势、减少企业成本、提高营销效率和促销的针对性、提高服务质量、企业易于控制价格等优势。网络直销模式的典型代表戴尔公司、海尔等公司也因此取得成功。 凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。 本文先介绍了网络直销模式的特点，然后对凡客诚品开展网络直销的案例，在商业模式、经营模式、管理模式、资本模式等方面进行分析。 [关键词]网络直销 凡客诚品 服装品牌 网络直销概述 1.1网络直销的定义 网络直销是指生产商借助借助互联网而不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。网络直销模式就是生产商充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式，如戴尔电脑的网络直销，海尔的网上商城等。网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。网络直销属于直销的一种，是生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。网络直销强调的是网上渠道的建设不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此成为“零级渠道”。 1.2网络直销的特点 网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。网络直销的特点表现在以下有几个方面： 1）相关服务的便捷性 顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。 2）网络直销渠道的高效性 　　网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。 3）人机互动性和信息的可反馈性 网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上发布有关产品信息，使用E—mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 1.3网络直销的分类 1）生产企业自己建网站推介并销售产品 这种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引顾客的眼球，可以再发布产品信息的同时宣传企业文化，凡客诚品采用的为此种模式。 2）企业委托信息服务商发布产品信息 企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。这种方式的优点是信息服务商本来就具有一定得流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高被消费者点击的点击率，信息服务商提供网络中介跟交易中介，能保护消费者和企业之间