三星手机营销策略解析doc.doc

三星手机营销渠道分析 一·背景介绍 信息产业部宣布，到 2007 年6 月底，全国的移动电话用户首次突破5 亿关已远远超过美国，成为全球手机用户最多的国家。而在2006 年的移动用户数量就达到了4.4357亿。到2007 上半年底，达到5.01648 亿户，移动电话普及率也再创新高，达到38.3 部/百人。到2010 年，使用移动通讯服务的中国人将达到7.116 亿（占中国人口总量的52.5%）。作为在中国最大的移动运营商，中国移动已经进行了3G 测试，并准备推出相关服务。而中国第二大移动运营商中国联通也在3G 发展上进行了大量的投资。正是中国极具诱惑力的庞大的潜在市场，使得诺基亚、摩托罗拉等国外手机巨头于上世纪九十年代初纷至沓来，率先抢分这块蛋糕。加上国产手机厂家的迅速崛起和生产能力提升，虽然市场容量和潜力巨大，但是现在已经出现供过于求的局面。信息产业部公开表态，国内手机产能已严重超过需求。截至2007 年5 月，经过核准的手机生产企业产能达到每年5 亿部，但国内市场的年需求量仅约为1.5 亿部左右。随着手机产品同质化和价格的持续走低，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在. 二·三星集团及三星电子简介 1938年3月1日，三星集团的创始人李秉喆以三万韩元在韩国大邱市成立了一家商号为“三星商会”的企业，这就是三星集团的前身。三星商会起初只是一个小型的米面磨坊，主要从事鱼、蔬菜和水果的出口业务。1947年，三星商会迁至汉城，第二年更名为“三星物产公司”。1950年由于朝鲜战争的爆发，三星商会又迁至釜山，并于1951年1月更改商号为“三星物产株式会社”，一直沿续至今。“三星”(Samsung)具有深刻的含义。“三”表示多、强，是朝鲜民族最喜欢的一个数字;“星”则意味着清澈、明亮、放光芒。三星集团创始人李秉喆选择“三星”这两个字作为商号的名称，是希望公司能够天长地久，强大兴旺。20世纪50年代，三星进军制糖、毛织等制造业;六七十年代，三星集团实施多元化战略，将业务范围拓展到了石化、造船、电子、通信等领域。目前，三星集团是韩国最大的企业集团，包括公司及其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。集团旗下3家企业进入美《财富》杂志2006年世界500强行列，其中三星电子以营业收入787亿美元，三星生命以营业收入266亿美元排名第224位，三星物产以营业收入美元排名第445位。2006年三星集团营业额约1204亿美元，是韩国名副其实的龙头集团企业。 三星电子于1969年l月13日成立，是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业，致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。1994年，三星电子开发出世界第一个256M动态存储器。1995年开发出世界第一个22英寸TFT-LCD。1996年成功地开发出世界第一个IGB动态储存器。1997年成功地开发出世界第一个30英寸TFT-LCD。三星电子下设四大主要业务部门，即数字多媒体网络、通讯网络、设备解决方案网络和数字家电网络，其业务遍布全球47个国家。三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及1T产品等。目前，三星电子在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。 30多年前刚成立时的三星电子还在为日本三洋公司(Sanyo)打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。在90年代初三星电子生产的产品在消费者心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司。在欧美市场更被看作是地摊上廉价产品的代名词。在2009年世界财富500强企业评选中，以1103.5亿美元的销售额位居全球排名第40位，利润达50.27亿美元。经过十多年的品牌建设，三星的品牌价值在2007年以168.53美元排在《商业周刊》全球顶级品牌100强中的第21名，2008年上升至第19位，已经成功超越了日本索尼、松下、菲利浦、西门子等众多世界知名企业。具体排名情况如图所示。 表1： 表2：（单位：亿美元） 作为世界上最大的CDMA产品供应商，三星电子在产品开发和应用上有着强大的技术优势。其在CDMA技术创新和产品开发上创造了许多业界第一:全球最早实现CDMA商用(1996年)、最早推出CDMA2000 1 X产品并商用(2000年)、最早推出适用于3G的1X EVDO产品并商用(2002年)，是经历了从2G,2.5G并提前进入3G通信网络的厂家。至2009年8月底，三星手机全球