第六章商品名称.ppt

第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理;第一节 商品名称与消费心理;（二）商品名称的心理功能;二、商品命名的心理策略;（二）商品命名的主要方法;第二节 品牌与消费心理;（二）品牌的本质;品牌的内涵：;二、品牌与商标;区别：1、商标是一个品牌的一个部分，它的内涵要小于品牌的内涵 2、商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。 3、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 4、一个企业品牌和商标可以是相同的也可以不同的。 5、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标只是一个标记。;（二）商标的心理功能;（三）商标设计的心理策略;（四）商标运用的心理策略;三、品牌策略与使用的心理策略;提高品牌的认知度可以采用以下策略： 1、品牌命名要有鲜明的个性 2、品牌的表现形式要简单 3、品牌传播要广泛持久 4、产品陈列要显著醒目 5、增加消费者使用产品的机会;“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。 ;（二）品牌联想;加强品牌联想的策略;（三）品牌忠诚;培养消费者消费者忠诚度的策略： 1、明确品牌的市场定位 2、强化广告的情感诉求 3、提供额外的赠品和服务 4、妥善解决品牌危机;第三节 包装与消费心理;一、商品包装及其作用;（二）商品包装的作用;二、商品包装设计的心理要求;三、商品包装设计的心理策略;（二）按照消费者消费水平设计包装 1、等级包装 2、特殊包装 3、礼品包装 4、简便包装 5、复用包装;（三）按照消费者性别、年龄设计包装 1、女性化包装 2、男性化包装 3、少儿用品包装 4、青年用品包装 5、老年用品包装;第四节 商品开发与消费心理;一、新产品的定义;新产品的分类： （一）全新新产品 （二）换代新产品 （三）改进新产品 （四）仿制新产品 （五）新牌子产品 ;云南白药牙膏市场定位;身世——贵族血统;高贵气质 ——“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略; “高定价”则是确保该项目良性发展的必然要求。 （1）由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。通过年报里披 露的有关财务数据，我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低 于零售价的40%，考虑到还需要支付营销费用和给中间商的折扣，显然 只能走高价格路线。 （2）由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价 格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然，对云南白 药说这种高举高打的定价策略，也具有重要的溢价基础。 （3）从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者 也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够防 治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满 意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。 ; “高端形象”定位是为了配合“高价值、高价格”的产品定位 (1)2008年1月，白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播 出，濮存昕在大众心中具有广泛的知名度和极好的美誉。云南白药决策策层然认为濮存昕的形象与云南白药牙膏的形象定位高度一致 （2）为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。 2005年秋天，北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场，并顺利奠定高端品牌形象。 ;贵族领地;二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素;（二）影响新产品购买行为的心理因素;三、新产品设计的心理要求