广告0901应雁冰1841年—1930年期间中西方广告的差异及相互影响.docVIP

1841年—1930年期间中西方广告的差异及相互影响 广告0901 应雁冰 1091070130 1841年——1930年是世界广告历史分期里的第二阶段，被称为近代广告时期或者印刷每家大众化时期。我选取这一阶段作为研究中西方广告对比的差异及影响的历史时期的原因是，这一阶段就西方世界而言，工业社会的生产力迅猛上升，工业产品不仅充盈了西方世界，而且资本主义国家也在迫切需要打开全世界商品市场的大门，来攫取金钱利益。而对于中国而言，这一阶段又是近代化的重要阶段，封建制度的逐渐颓败与民主制度、民族资本主义的建立与崛起，各种民族品牌的出现与成长为中国广告的发展带来了可能。而也是在这一时期，中国广告第一次与西方广告实现了真正意义上的接触， 1841年——1930年期间对于中西方广告而言最重要的事件就是印刷媒体，尤其是商业报纸成本降低后进入了大众阶层，使得报纸广告开始大规模普及，报纸作为第一媒体正式进入了大众视野。对于西方而言，十九世纪初，美国开始了便士报运动，报纸从上层人士的宠儿一下子进入寻常百姓家，与传媒相辅相生的广告也出现了前所未有的发展空间和势头。而对于中国而言，十九世纪中叶的中文商报多由西人所办，设置大量广告进行外货推销，中国这一时期广告一开始就烙上了西方广告的影子。而当时中国各种商业品牌正值起步阶段，中国的广告业也如襁褓中的婴儿一般，没有英美等国近百年的广告经验的积累，因此，中国的广告在当时只能通过模仿西方广告，从广告公司的部门设置，广告体系的运作，具体的广告版面设计，画面布局，文案，都在参考西方成熟的广告。 以当时最为流行的烟草类广告为例，1902年英美烟公司投资在上海博物院路购地建房作为分支机构，在 浦东陆家嘴兴建厂房，运来机器设备，利用中国的廉价劳动力日夜制造香烟。英美烟公司促销的精彩大戏便是报刊、印刷品、路牌等各类广告，齐头并举，光怪陆离，非常吸引人眼球。而当时正在天津推行新政的袁世引日本在小站兵建成官督民的北洋烟草公司，。新品烟随即呈慈禧御用，深受嘉，此烟于是定名“龙球”，并各地，与英美烟草形成了有力的争。 而在中西方各自的烟草品牌与商业广告的竞争中，西方的广告公司也入乡随俗， 贴近国人的欣情趣，英美烟草广告利用中国文化做广告，比如大炮台香烟广告曾移入了古典文学故事《楼梦》的有关内容，画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟，旁有一行广告曰：“大炮台是解儿的妙品。 西方广告公司发明了月份牌的广告形式，而中国广告公司又将这种广告推广并且发扬广大，最终形成了一种了成熟的广告形式。 在当时，随着西方电力工业的发展，电灯带来的户外媒体—霓虹灯也出现在了上海等对外埠口岸，1926年上海外滩出现了霓虹灯广告，是由英美烟草公司在上海当时的西藏路大世界对面架起一面“红锡包”香烟霓虹灯，此广告的面积堪称当时的上海之最。“红锡包”大字与一盒香烟图案相配，烟盒中的香烟被 一支支抽出，犹如魔术一般，最后一支烟还是点燃的，青烟缕缕，很是生动。在其他一些发达城市的夜晚，英美系列品牌香烟的霓虹灯同样彻夜通明，大放异彩。这则广告充分体现了当时西方广告成熟的美术设计与信息传播的创意化表达。不仅如此，英美烟公司在上海推广新品“翠鸟牌”香烟时，还别出心裁地让遍布大街小巷的黄包车夫统一穿上印有“烤”字的马甲，毫无心理准备的路人十分好奇，结果一打听才知道是英美烟公司想出的广告奇招。由此可见，西方广告公司当时在中国所开展广告活动已经达到了因地制宜的程度，充分利用了上海当时十分普及流动量较大的人力车这一交通工具，在交通工具驾驶者身上发布广告，来吸引受众的注意。 而中国广告业在彼时，则在广告文案上发展巧思，因为文案作为一种语言符号，由本土广告公司来制作时能够更贴近本土消费者及信息受众的习惯，这一点可以从西方广告公司当时所做的大部分广告都是在画面上富有冲击力，在画面的形式美上获胜，如20世纪初，英国卜内门公司生产的“肥田粉”曾遍布乡村。该产品的海报同样采用女士形象，色彩艳丽，给人以娟秀之美，有很强的视觉效果。而当时的中国广告公司则为民族企业品牌打开了另一个门道，就是靠文案来吸引消费者，上世纪20年代，各种时髦的西式糖果也开始在大中城市热销，老牌上海冠 生园食品厂在1929年的报纸广告中以“谈情之始”为标题，告之读者：你要同你的意中人谈情，那么，你必须置备冠生园新出的薄荷奶糖，带在身边，预备在谈 话的时候，彼此吃些，那么，你们的谈兴不但可以转浓，而且口气接触，香喷喷的格外甜蜜了。这种富有人情味的广告语，是中国广告业所特有的，换句话说，是对中国消费者杀伤力最大的，思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面，中国注重感情和微妙交流，中国的广告文化是一种内敛形文化，重国，重家，重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，中国广告反映了人们的一种群体的共