第六章消费心理与消费行为-副本.ppt

购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括：  　　①维持生命动机；  　　②保护生命动机动机；  　　③延续和发展生命的动机。  　　生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。  （2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。 ①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。如:求新、求美、求荣、、、、 ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理  动机---总结 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。 学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。  “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。 例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。 如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。  态度  消费者态度来源于：  　　（1）与商品的直接接触；  　　（2）受他人直接、间接的影响；  　　（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。  本章总结 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 案例分析？？？？ 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 需要产生动机， 消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合 使主体产生一种动力而形成的。  2、知觉：个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意；选择性曲解；选择性记忆 4、信念：消费者对产品或服务所持的一种描述性想法。 5、态度：消费者对某些事物或观念持有的认识上的评价、情感感受与行动倾向。 3、学习：由经验引起的个人行为的强化或改变。 学 习 企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱， 形成其购买本企业商品的习惯。 学习 企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。 二、经济因素 ●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 ●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 个人因素 1、年龄、性别和生命周期阶段 2、职业与经济状况 4、个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。 3、生活方式：人所表现出来的他的活动(A)、兴趣(I)和看法(O)的生活模式。 收入锐减。购买：有助于健康、睡眠和消化的保健品 空巢阶段?：年老的夫妇，无子女同住，已退休 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐感兴趣。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作 经济状况仍然较好，教育投资增加。 满巢阶段?：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况较好，开始增加教育投资，对广告不敏感，购买大包装商品。 满巢阶段?：最年幼的子女超过6岁 家庭用品采购的高峰期，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁 经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。 新婚阶段：年轻、无子女 几乎没有经济负担、新观念的带头人，娱乐导向。 单身阶段：年轻、不住在家里 购买和行为模式 生命周期阶段 一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 二、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后感受与 行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后感受与行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品