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高等教育自学考试 毕业论文 论文题目： “动感地带”品牌分析 专 业： 商务管理 年 级： 08商管 姓 名： 王慧娟 指导教师： 姚琼 答辩时间： 摘 要 随着社会主义市场经济的深入和发展，我国的电信运营业已经由原来的一家垄断变为多强争霸的格局。塑造知名品牌是企业占领并守住市场的重要手段之一。“动感地带”是中国移动针对15-25岁的年轻人群体推出的时尚品牌，也是中国电信业发展史上第一个真正意义上的客户品牌。中国移动为了将动感地带品牌打造成为“年轻人的通讯自治区”?，凸现“时尚、好玩、探索”的品牌特性，从营销工作入手，通过营销手段作用于品牌建设。：动感地带；品牌营销；品牌“动感地带”的品牌营销概述 （一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景 （二）中国移动打造“动感地带”品牌的前期准备工作? “动感地带”的品牌介绍?? （四）“动感地带”的品牌推广过程?? 二、 “动感地带”的品牌战略分析?? 三、 “动感地带”?的品牌营销战略方案??? （一细分策略??? （二）组合策略?? （三）统分结合进行地域推进策略?? 四、?“动感地带”?的品牌营销战略评价 （一）“动感地带”品牌营销的主要成功经验?? （二）动感地带品牌营销存在的问题及对策建议? 参考文献? 一、“动感地带”的品牌营销概述 2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1?年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。（一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景1．原有的品牌经营存在诸多问题 中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”和“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题： 第一，品牌内涵曲解。2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有到品认识牌的真正内涵。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品目前停牌的认识。中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。而原有的“全球通”和“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力和需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。? 再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。（二）中国移动打造“动感地带”的前期准备工作1．选择战略方式 差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。2．进行市场细分和目标市