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基于HIROSE模型的品牌价值评估实证分析 ——以我国电子行业为例 目前，我国市场经济正步入成熟期，其标志之一就是市场竞争逐渐进入了品牌竞争阶段。在品牌竞争时代，企业将越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估正是品牌管理中的一个重要环节，它决定着企业品牌经营的质量，影响着企业生存与发展水平。因此，运用专业评估技术对品牌进行科学、合理的评定与估值显得非常必要。本文尝试以中国电子企业为研究对象，针对代表性公司，应用现有的品牌价值评估模型，通过实证分析对品牌价值与企业价值的关联性进行研究，为企业管理层运用品牌策略、开发自有品牌提供参考依据，以达到强化品牌经营、提升企业价值、增进股东利益的目的。 一、品牌价值评估文献探讨 （一）品牌的定义。 品牌一词（brand）来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，用来作为19世纪早期酿造威士忌的木桶上的区别性标志。著名的广告专家约翰.菲利普.琼斯对品牌的定义是，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品（约翰.菲利普.琼斯，1999）。品牌营销者以“品牌资产（Brand Equity）”这个财务名词来表达他们对品牌是公司主要资产的肯定（Farquhar，1989）。美国营销学会（American Marketing Association，AMA）在1960年则对品牌给了一个较完整的定义：品牌系一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）以及设计（design），或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群消费者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别。消费者对品牌的熟悉度是旧品牌对抗新竞争的最佳武器。 1988年，经济学人（The Economics）以“讲求品牌之年度”为主标题，开启了一般人对品牌的重视。过去，人们只是把品牌作为公司的一项资产，但自从上世纪90年代以来，一系列并购活动的发生，如雀巢公司以25亿英镑的价格购买了净资产只有3亿英镑的Rowntree，菲利浦·莫利斯则以四倍于卡夫（Kraft）净资产的价格购买了该公司，使品牌的价值日益受到企业的重视。国际上一些著名的公司甚至将品牌的价值引入会计报表以综合反映公司的整体价值。 （二）品牌价值。 关于品牌价值的内涵，学术界有不同的理解。有人认为品牌价值的基础是产品或服务的质量，是品牌竞争力的直接表现；有人认为品牌价值的基础是品牌为消费者提供的附加利益；也有人认为品牌价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是生产经营者垫付在品牌方面的本钱；英国英特品牌集团公司（Interbrand Group）将品牌价值定义为在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以货币表示的价值，如果它是适当的、或是可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额；世界品牌实验室对品牌的理解是品牌价值是利润、品牌实力、品牌状况的乘积等等。根据《国际会计准则》规定，从1985年1月1日开始，购入的品牌价值可以作为一项无形资产，列入资产负债表。所谓品牌资本化，就是把品牌作为一项资产，产生财务收益。 （三）品牌价值评估。 既然品牌是有价值的，就存在将之量化的可能，这种对品牌价值量化的过程就是品牌价值的评估。西方国家对品牌或品牌资产的评估主要有两种基本取向。一种取向是着眼于从消费者角度量化品牌强度，即品牌在消费者心目中所处的地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度量化品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学界主要倾向从这一角度评估品牌，它是一种软价值的评估。另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值，是一种硬价值的评估。目前西方许多大型资产评估公司均在此层面进行品牌价值评估，并创造出多种评估方法。1974年，英国英特品牌集团公司成立并倡导了量化品牌价值的Interbrand方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。认为，品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。首次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。 二、WBL模型与HIROSE模型及比较 近年来，国外众多的品牌研究机构，如世界品牌实验室（World Brand Lab，WBL）、英国英特品牌集团公司（Interbrand Group）等，相继对世界各个区域最有价值的品牌进行了系统评估。它们以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。另外，日本经济产业省为强化经济产业政策，认为低价策略