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新营销 ——张利 第2讲 企业利润与现金流 1 第3讲 企业利润与市场份额 2 第4讲 营销的出发点――竞争 2 第5讲 营销的本质——创造顾客价值 3 第6讲 营销结果从何而来 4 第7讲 价值链之争（一） 5 第8讲 价值链之争（二） 5 第9讲 整合资源做营销（一） 6 第10讲 整合资源做营销（二） 7 第11讲 企业销售之道 7 第12讲 盈利模式与竞争优势 8 第13讲 打造成本优势 8 第14讲 打造品牌优势 9 第15讲 打造渠道优势（一） 10 第16讲 打造渠道优势（二） 10 第17讲 营销之“任”脉 11 第18讲 营销之“督”脉 11 第19讲 大客户营销（一） 12 第20讲 大客户营销（二） 13 第2讲 企业利润与现金流 企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》 眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克 从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格·武兹 利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。 拉姆·查兰好生意的三个标准： 能否产生现金流？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续地成长（行业有没成长空间）？ 案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。 资产收益率＝利润率*周转率 案例： 台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。 第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10% 。 第二种生意：笔记本毛利率50%。 仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。 案例： 沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。 九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。 中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。 新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。 有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。 案例： 传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。 中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。 专业化有失败的，多元化有成功的。 第3讲 企业利润与市场份额 销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。 高必以下为基，贵必以贱为本。――老子 案例： 前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。 细分市场做第一，区域市场做老大。 案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50% 。 东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。 天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》 要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。 四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。 组织不是为自己活着的，是为别人活着的。 与亚当斯密矛盾。 即以为人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其无私邪，故能成其私。——老子 蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。 河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。 企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？——德鲁克 第4讲 营销的出发点――竞争 王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。 竞争拉动了需求。 78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太