第2篇 网络营销的微观环境.pptVIP

网络中商业企业的在线需求分析 一个小型家族企业，经营快速消费品，主要业务在中国境内，企业的主要原材料是标准化的，其决策者就是企业运营者本身。 本章作业 网络中竞争者的评价 竞争能力=（灵敏度×接触能力）/进入市场的时间 灵敏度—公司调整战略方向以及对新的客户需求做出反应的时间。 接触能力—公司联系客户的能力或促销产品的能力以及在新市场中获得商机的能力。 进入市场的时间—产品从构思到获得收益的生命周期时长。 了解竞争力的捷径：访问竞争者网站和观察其他行业出色的网络公司在做什么。 应当关注竞争公司的新方法、能提供竞争优势的新技术、设计技术或客户服务支撑等。 网络公司应当关注的竞争者包括：知名的本地竞争者、知名的国际竞争者、新的世界范围内或本地的潜在竞争者。 网络中的中间媒介 营销中间媒介就是帮助公司进行促销、销售并分配产品或服务的公司，包括在线中介网站（门户）和目的地网站（企业网站）。 在线中介网站提供为顾客提供关于产品的信息，支持商家和顾客的商业机构，它们也被称作“门户网站”。如Yahoo!、Google、新浪等。 常见的网络中间媒介类型： 1、使用指南，如Yahoo!，新浪 2、搜索引擎，如Google，百度 3、购物中心，如京东商城、凡客诚品 4、虚拟分销商，如当当、亚马逊 5、金融中介，如epay，支付宝 6、论坛、俱乐部以及用户组，如天涯论坛、人人网、开心网 7、评估网站，如证券评估网站、比价网站 8、信息中介，如安居客、酷讯、商业报告网站 门户网站及其特征 门户（portals）是获取网络信息和服务的出口。 门户网站种类 特 征 范 例 进入型 与ISP服务提供商合作 AOL，维基百科 水平型或功能型 搜索引擎、导航、新闻、个人信息管理、购物等 Yahoo!，MSN，新浪 垂直型 覆盖一个特定市场，如新闻、旅游、房讯等 第一车网、携程网 媒介型 主要业务是顾客、商业消息或娱乐 BBC，开心网，敦煌网 地域型 可能是垂直型/水平型 Yahoo!的国家版 市场型 可能是垂直型/水平型/地域型 eBay，淘宝 搜索门户 主要业务是提供搜索服务 Google，百度 媒介类型 可能是：声音、露营、流媒体传输或文件下载 BBC，PPS 请思考以下问题： 1、请总结一下网络对公司的微观环境产生了哪些方面的影响？ 2、请分析京东商城的商业模式？ 3、网络导致企业的竞争出现了什么变化？ 4、如何通过客户转化率识别网络营销中的短板？ 5、请从态度角度对网络消费者在线购物行为进行分类。 6、请用响应层次模型分析聚美优品如何进行网络营销。 请选择一个你喜欢的网站用本章知识分析其微观环境，包括市场环境、客户类型、竞争者分析和中间媒介的利用。 * 资料来源：CNNIC 北京邮电大学世纪学院 网络营销 ——战略、实施与实践 主讲人：韩璐 E-mail：jzhanlu@163.com 知己知彼百战百胜！ 技术因素 创新 趋势 国际因素 经济因素 法律因素 文化因素 社会因素 公众规范 道德限制 伦理限制 特定国家 经济因素 法律因素 文化因素 网络竞争环境 组 织 微观环境 供应商 中介媒体 中介媒体 顾客 竞争者 竞争者 微观环境 宏观环境 （1）市场环境 竞争力 价值链分析 新的渠道结构 交易场所 交易的商业安排 新业务和盈利模式 （1）社会 隐私 可接受程度 网络文化 （2）科技 选择新技术 应对技术改变的能力 （2）组织 对改变的适应性 （3）经济 目前和将来的经济形势 （3）顾客 网络的使用水平 使用和购买的偏好 购买者行为 （4）政府、法律、道德和税收 法律和税收限制 政府激励 网络管理模式 （4）供应商 网络的使用水平 使用偏好 与现有系统的整合程度 （5）竞争者 竞争者能力 （6）中间媒介 新能力 新中间媒介 网络企业应考虑的微观和宏观环境内容 网络发展对市场环境产生了巨大影响！ 网络对竞争力的影响 替代品和服 务的威胁 供应商讨价 还价能力 与现有竞争 者的竞争 购买者讨价 还价能力 新进入者的 威胁 讨价还价能力下降。 导致产品间的差异化难以体现； 产品生命周期缩短，新产品研究时间缩短，竞争更加激烈； 进入国际市场更加便利，增加竞争者数量。 数字产品和衍生产品生产快速，替代性加强； 替代品或服务对现有市场大量蚕食； 新的商业模式不断出现，对现有产品造成威胁。如团购 购买者选择范围更宽，还价能力增强； 固定的电子链接会对客户进行“软锁定”。 进入壁垒降低，新竞争对手大量介入； 对零售组织的影响尤其重大； 网络服务更容易模仿，新进入者很容易就成为“快速跟随者”。 从以下选项中选出受到网络影响最大的行业。 （1）银行 （2）日用品零售行业 （3）书籍零售 （4）B2B工程零部件生产商 （5）营销客户关系管理软件的B2