药品招商代理的合作模型详解.docVIP

药品招商代理的合作模型详解(一)保证金 按绝大多数厂商的理解,保证金就是代理商为了表示其合作诚意和实力的款项,起到防范窜货和销量保证的制约作用。 ? 然而这样的认识有很大片面性。且不说保证金缴纳后窜货是否因此而杜绝、销量是否因此而完成，仅仅从这种「单边主义」的想法考虑问题，厂家与代理商的合作在于「防」和「控」的思维就为今后可能爆发的矛盾埋下隐患。 ? 据我从业经验观察,在现实的市场上，超过一半以上的保证金在相互扯皮之后最终无法收回或不了了之。而这一结果也让某些居心叵测的厂商看到「商机」，保证金收上来就是无需支付利息的现金流，如果再进一步，不退回去就是净利润。 ? 于是，厂家收省代的，省代收地市级代理，地市级代理收县级乃至单一医院终端。。。。。保证金从销售终端代理商一级级向上缴纳，从保证金的资金流向和资金处理结果看，怎么那么像「庞氏骗局」？ ? 由于有了以上现实和心理基础，代理商对保证金很谨慎，厂家收取保证金难度也越来越大。但随着产品资源和政策的日趋紧张，形势朝着有利于产品批文持有者方面倾斜。代理商为了拿到产品，再高的保证金也要接受，否则就跟不上市场和政策发展的节奏。保证金嘛，就权且当做类似于「代理费用」的前期投入，在财务处理上将其作为待摊费用按期分摊到销售费用中。 ? 至此，列位看官看出什么问题没有？一是代理条件被保证金直接推高了，增加了代理商的负担，无形当中提高了药品代理的门槛和难度。二是保证金在代理商心理上已经预估无法收回，该笔资金被分摊到销售费用中，直接削弱了利润空间，间接减少了销售投入。就算保证金最后能够幸运地收回，但是，代理商手中有限的资金已经被占用，销售环节的投入相应会减少，道理还是一样的。 ? 如果读过云端之前的系列文章，比如说《底价代理模式再探讨》，你应该还有印象：该模式最大的问题是销售投入不可控，而简单的常识告诉我们，没有投入哪有产出？投入不可控带来的结果必然是销售结果不可控。这就为什么我昨天说达成销售预期的概率就像中彩票，两者都是无法控制和预测的随机事件嘛！ ? 那么，什么样的合作模式才是可控、可以预见成功的大概率事件呢？ ? 解决问题的钥匙其实还是在于保证金，而正确理解保证金、保证金的运用及其退还机制是关键。 ? 按照云端的理解，保证金的核心不是在于代理商保证不窜货、保证完成销售任务，而是在于保证将资源配置到关键环节。哪些是关键环节，如果你回复过「模式」，收到并读懂前文，你将明白，对于销售环节而言，医院开发和临床推广是重中之重，理应重点投入，精打细算地投入到这两大价值模块中去。 ? 底价代理模式对此无法控制，投入和进度都掌握在代理商手中。而佣金代理制或许可以解决部分问题，但是管理范围也有限，对于终端还是无法掌控。 ? 所以要鼓吹垂直整合、思考第三方推广。 ? 在垂直整合背景下，批文持有者升级成为市场运营商，制定产品战略和区域市场营销策略。在具体操作层面上，市场运营商将在医院开发和临床推广的管理上更为主动，而保证金在整合理念的驱动下，也将成为资金循环的一部分。 ? 保证金的收取标准应是：全年销售指标/资金周转次数。 ? 至于说全年销售指标如何测算，在昨天的文章中已经给出了参考答案，你不妨根据那些数据好好计算一下全年到底有多大市场容量，你能获取多少份额？现有医院数量，还能开发多少家？。。。。。。以此作为依据，科学计算出全年销售目标。 ? 假定全年销售目标为1200万元，商业回款账期为60天，那么全年的资金周转为6次，以此计算，保证金的收取金额应为：1200万元/6=200万元。 天哪，200万元，不小的资金占用，没有实力如何接下这样的品种？代理商又怎能负担巨额资金？好问题，这就进入了保证金如何运用的阶段。 ? 刚才说了，保证金是要保证资金真正用到销售中去，但200万已经交到市场运营商手中，还怎么利用？此时，代理商诚意有了，愿意投入，那么，市场运营商也应该本着合作精神，将保证金转化为货物授信和推广费用，再投入到市场中去。大致框架如下：（为方便表示，将代理商简称D,市场运营商简称S) ? D将保证金打款至市场运营商，后者将保证金一半金额折成货物发给商业，与商业建立委托配送关系； ? 第一批货物销完,D按商业结算价将第一批货款（保证金的一半）回款至S，后者扣除底价及税金部分后将余款返还给前者； ? D向S报备即将开发的医院,确定时限和投入预算;开发成功后,S向D支付开发佣金(比如,佣金大概占商业结算价的8%左右); ? 双方根据市场实际情况,在代理合同签订同时,共同确定市场推广方案及推广预算(比如说,推广占商业结算价的15%) ? 根据推广方案,共同配合完成推广计划:科室会/医生沙龙/学术年会.....等等.费用先由D支付,事后报销. ? S方的学术及推广人员全程参与D的推广活动,进行推广活动执行情况监控. ? S