尊重微电影制作规律才能成为赢家.docVIP

尊重微电影制作规律才能成为赢家 《床上关系》、《女人公敌》等微电影的成功给微电影营销带来一定的启示。 一位从事微电影研究的人士指出，每年生产的几千部微电影，真正能为人所知的是少数。那些成功进入网友“法眼”的微电影，制作单位都从剧本创作、演员选择到营销手段等环节穷其心思。 　　记者发现，2012年底至2013年7月，UMG联播传媒制作的《床上关系》和光影华视制作的《青春期》、《上位》、《女人公敌》等微电影在网络上形成的观看热潮丝毫不逊色于人们涌进电影院观看《人在囧途之泰囧》、《中国合伙人》等院线影片。《床上关系》在豆瓣网、时光网的评分超过同期很多院线大片，点击量突破1.5亿。而《青春期》虽然有诸多恶评，但其点击量同样过亿。过亿点击量的背后是巨大的广告价值，微电影的盈利模式是否就此形成？从《床上关系》等微电影的营销个案中可以得出怎样的启示？ 　　一场早已策划好的营销 　　从营销角度看，由企业赞助的定制剧《床上关系》是成功的。根据UMG联播传媒提供的数据，《床上关系》上线一周，各大视频网站点击排名均位居前三甲；上线不到一个月，总播放量突破7000万人次；截至7月29日，其网络点击总量已突破1.5亿。在微电影市场，突破1亿点击量的微电影是屈指可数的。2013年，《床上关系》被《新周刊》评为年度视频佳作TOP10。 　　《床上关系》营销的成功体现出UMG联播传媒的强大策划能力。不得不说，这是一场早已策划好的营销，也印证了北京电影学院季伟教授的观点，策划是电影成功的关键。 　　UMG联播传媒总裁夏锐告诉记者：“我们最早是做媒体，承包制作中央电视台和凤凰卫视等电视台的部分节目。我们最大的优势是策划能力。在传播上，我们也知道如何围绕传播规律去做微电影。”从片名的策划开始，UMG联播传媒和主创团队讨论多次，从最初《床边陌生人》的否定到最后确定为《床上关系》。 　　UMG联播传媒制作微电影形成了独特风格。“知名导演+资深演艺派+网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了距离。《床上关系》由导演张元执导，在演员构架上，除了张元推荐的实力派演员沈腾、李昕芸外，UMG联播传媒还邀请微博红人作业本、出版人王小山参演。 　　很少有制作团队为一部微电影举办声势浩大的首映礼，UMG联播传媒正是这样做的。近200多位娱乐文化名人参与了《床上关系》的首映礼，这一策划打响了该微电影营销的第一枪。针对视频网站缺好内容的现实，首映礼当天，UMG联播传媒将《床上关系》免费提供给相关视频网站播放，获得网站的追捧。 　　UMG联播传媒发起了与《床上关系》主题相关的话题，利用微博来营销。早在首映礼举办之前，导演与主创人员便在微博上热推。上线后，《床上关系》在编剧圈、导演圈、演员圈、媒体圈引起反响。那英、李开复等名人纷纷自动转发。由微博名人转发扩大到营销、社会机构、专业人士等领域，以此带动其粉丝的观看、评论与转发。因此，在由《经济观察报》主办的“2012-2013中国杰出营销奖”评选中，《床上关系》成为唯一获奖的微电影营销策划案例。 　　好的微电影不仅是广告片 　　然而，再好的策划离开了好剧本也会失败。《床上关系》的剧本经过了严格的打磨与修改，这也是其成功的原因之一。夏锐说：“关于剧本的更改，编剧与导演几易其稿，最终选定来源于真实生活的故事作为剧情，并在此基础上进行艺术加工，加入上帝般旁观视角的‘小偷’角色，剧本饱满有深度。”《床上关系》讲述生活中男女之间、婚姻与家庭之间的故事，折射了房子、北漂、生存等社会问题。故事接地气、具有很强的社会普遍性，引起人们的共鸣。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影，也需要好故事。 　　《床上关系》是2012年度名人转发最多的微电影，获得了多个奖项，用300多万元的制作推广费创造了巨大的社会影响力。这也引发了相关微电影制作单位的反思。业内有一种观点认为，微电影只不过是一部加长版的广告片。 　　的确，《床上关系》是一部为家居品牌慕思定制的微电影，但如果只是广告片，《床上关系》何以取得如此成功？“微电影不是广告片，它的本质还是电影，既然如此那就应该按照电影的规律去做微电影。”夏锐认为。 　　张元后来在接受采访时总结说：“每一部电影都要有自己的角度，因此，短片和长片一样，要把故事讲得有意思，在故事里倾注自己的爱。”显然一部广告片无法承载这样的电影精神。 　　作为制片方，UMG联播传媒坚持的理念是，在品牌宣传过程中以优质内容为载体，让大众在观看过程中自然接受品牌及品牌的理念。在制作和推广《床上关系》时，UMG联播传媒摒弃广告式的微电影拍摄手法和推广方式，完全遵循大电影制作、宣传和发行的规律。 　　但他们的理念最初并没有为企业所接受。在《床上关系》的筹划过程中，企业方希望品牌能够得到更多的展现。夏锐就品牌怎样植入才不影响故事本身，也不会影