年上海市场营销广告推广计划().doc

Marketing Plan Report about Santian Food 上海市场广告促销方案 （2004年9月2004年12月） 上海三添食品有限公司市场部 二○○四年八月 摘 要 说 明 本案将试图从市场和芝麻油消费特性的分析，得出今年下半年上海市场广告和促销工作的操作思路： 本案虽是一个广告促销方案，但为了说明方案制定时的考虑要素，本案对一些市场状况和消费特点做了一定篇幅的分析和说明。 作为一个传统的消费品，芝麻油市场和产品开发的程度比较低，但由于加工生产的门槛较低，产品品类众多，竞争在一定层次里还很非常激烈。 全国没有一个知名的芝麻油品牌，市场机会和风险同在。 在上海市场，三添“老大”地位不可动摇，没有很大变故的情况下，“三添”会长期保持这种优势，正如“古币”在北京。 三添小磨麻油在上海已经处于一个成熟期的产品，销售规模会稳定在250万瓶左右，维护渠道和品牌是最主要的工作，主要产品是500ML的大麻。 麻油产品的目标消费者主要集中在3555岁，偏女性，具有传统消费者的典型特征。广告、促销可以尝试对2555岁的消费者进行宣传，为三添争取未来的消费者。 广告的核心策略是维护和沟通。 产品的属性和公司资源决定我们不能无限制地使用媒体，成本低、目标消费者到达率高的低空媒体和地面宣传是我们的首选。 在公司常规的广告和促销规划之外，本案以“三峡巡游计划”和“三添厨艺争霸赛”等专项促销方案贯穿始终。 本案整个费用的概要预算为50万元。 本案仅为初稿，希望能在通过讨论后，得到修正。 背景 “三添”无疑是上海麻油产品市场的领导品牌，拥有多年的市场积淀，有较好的市场基础，是计划经济留给我们的“品牌恐龙”。2003年“三添”小磨麻油市场调研报告表明：三添的品牌知名度超过了70％，市场占有率超过了40%。本案认为如果没有重大的变故，三添在上海的市场地位不会轻易被改变。 市场的研究同样也表明：三添麻油在上海已经进入成熟期，集中表现了成熟期以下几个特点： 产品被市场普遍认知 市场需求趋于稳定 整体市场销售量稳定 产品差异化加强，市场及渠道更细分 市场竞争激烈 本案仅为广告、促销方案，并不涉及产品策略、渠道策略等方面的讨论。 第一部分 市场分析 历史销售数据 1、三添公司年度销售增长分析 单位：万瓶 品项 2001年 2002年 2003年 2004年（预计） 500ML三添麻油 153 176 198 225 250ML三添麻油 64 65 68 70 折合标准瓶 185 209 232 260 增长率 / 13% 11% 12% 通过上表我们可以发现： 三添公司的年度销售平均增长率为12%。 如果按12%的平均增长率，2004年三添销售数量可以达到260万瓶。 考虑到今年价格因素的影响，250ML的销售会有所增加，而且一定会超过去年。考虑到近期对三添500ML的促销力度较大，250ML的后期增量会有所缓和，预计可以达到70万瓶左右。 三添的曲线增长图形正常，目前的结构还比较稳定。 2、1-7月份三添公司历史销售数据对比 单位：万瓶 品项 2001年（1-7） 2002年（1-7） 2003年（1-7） 2004年（1-7） 500ML三添麻油 98 95 117 124 250ML三添麻油 40 37 44 51 折合标准瓶 118 114 139 150 增长率 / -3% 22% 8% 从1-7月份的数据来看，三添芝麻油的增长速度正在变缓，要达到12%的平均增长率有一定难度。如果要保持12%的增长率将有赖于其它渠道如批发、团购等的增长。 250ml上半年的销售量已经超过了以往全年的销售量，预示消费者对芝麻油产品的敏感度较大。 数据曲线还告诉我们，三添芝麻油向上的空间已经不大，将维持在一个动态的平衡点。 3、1-7月份三添公司销售数据成长图（折合三添标准瓶） （1）今年月度的销售变化相比前3年，曲线变化幅度较大，淡旺季销售十分明显。 （2）5、9月份是每年销售的波谷，4、6、12月曲线将依次达到波峰状态。 （3）今年的4、6月份都超过历史同期的最高值，考虑到今年的春节在2004年2月份，今年的12月份将有可能达不到最高植。 （4）今年的下半年销售曲线将是先抑后扬，估计最近的特价或捆绑促销对销售量的影响并不大。 下半年广告、促销的重点指向：提高品牌产品知名度和美誉度。 4、上海小包装芝麻油市场容量 （一）预测方法一 1、家庭消费：根据2002上海市统计年鉴数据显示，上海地区共有480万户家庭，考虑到误差和子女和父母同住情况，实际按350户计算；随机电话访问家庭的平均消费为2瓶/年（按500ml/瓶计算）。 2、近年来，餐饮团购的消费量逐年上升。本案预计餐饮团购的销售量占到家庭消费量的40%。 3