第2章房地产市场营销环境精选.pptx

第2章 房地产市场营销环境;2.1.1 房地产市场营销环境的概念 1．营销环境的含义 就是企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。 2．房地产市场营销环境的含义 是房地产企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响房地产企业生存和发展的外部条件。 ;3．房地产市场营销活动与市场营销环境 （1）房地产市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 （2）房地产市场营销环境是房地产企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 ;2.1.2 房地产市场营销环境的特征 1．差异性与同一性的统一 2．动态性与相对稳定性的统一 3．不可控性与可影响性的统一 4．相关性与相对分离性的统一 2.1.3 房地产市场营销环境的分类 1．按照对房地产企业的影响方式分类 （1）房地产市场营销的微观环境，指与房地产企业紧密相连，直接影响和制约房地产企业营销活动的各种因素，也称为直接营销环境。;（2）房地产市场营销的宏观环境，指间接影响房地产企业微观环境的一系列巨大的社会力量，对房地产企业的发展和经营有较大影响力的各种客观因素的总和，也称为间接营销环境。 2．按照对房地产企业影响的时间长短分类 （1）房地产市场营销长期环境，指对房地产企业市场营销活动影响的持续时间较长的营销环境。 （2）房地产市场营销短期环境，指对房地产企业市场营销活动影响的持续时间较短的营销环境。 ;2.2.1 房地产企业 房地产企业内部环境由企业高层管理（董事会、各高管）和企业内部各个部门组织构成。 2.2.2 供应商 对房地产企业来说，供应商是向房地产企业及其竞争者提供生产经营和服务所需资源的企业、组织或个人。 1．提供土地的政府、企业或个人 2．设计单位与施工单位 3．建筑原材料商和设备商 4．提供资金的银行等组织或个人 5．专业顾问 ;2.2.3 房地产营销中介机构 1．房地产中间商 （1）房地产经销商 （2）房地产代理商 2．营销服务机构 3．财务中介机构 4．房地产评估机构 2.2.4 顾客 2.2.5 竞争者 1．愿望竞争者 2．属类竞争者 3．产品形式竞争者 4．品牌竞争者 ;2.2.6 公众 1．金融公众 2．媒体公众 3．政府公众 4．社团公众 5．社区公众 6．一般公众 7．内部公众 ;2.3.1 人口环境 1．人口规模 2．年龄结构 （1）人口老龄化加速 （2）出生率下降 3．人口分布 4．家庭结构 2.3.2 经济环境 1．收入与支出状况 （1）消费者收入 （2）消费者支出 （3）消费者储蓄 （4）消费者信贷;2．经济发展状况 （1）经济发展阶段 （2）经济形势 2.3.3 自然环境 1．物质自然环境 2．地理环境 2.3.4 政治和法律环境 1．政治环境 2．法律环境 ;2.3.5 科学技术环境 2.3.6 社会文化环境 1．教育水平和职业 2．价值观念 3．消费时潮 ;2.4.1 房地产企业市场营销环境分析的内容 1．市场状况 2．企业内部状况 3．顾客需求 4．国家政策 2.4.2 房地产企业外部环境因素分析（机会—威胁分析） 1．房地产市场营销机会分析 （1）市场机会 （2）市场机会应对策略 （3）市场机会的性质;2．房地产市场营销环境威胁分析 （1）营销环境威胁的分析 （2）应对营销环境威胁策略 3．机会—威胁综合分析 2.4.3 房地产企业内部环境分析（优势—劣势分析） 1．优势分析 2．劣势分析 2.4.4 房地产企业市场营销环境分析方法 1．分析环境因素 2．构造SWOT矩阵 3．制定行动计划 ;介绍了房地产市场营销环境的概念和特征; 详细介绍了房地产市场营销的宏观环境和微观环境，着重阐明了房地产市场营销环境的分析内容; 并重点介绍了房地产企业机会—威胁分析和优势—劣势分析,最后通过实例诠释了SWOT分析法。